**1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu**
Thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với sự tham gia của nhiều thương hiệu lớn trên thế giới. Trong đó, Jollibee là một trong những thương hiệu thức ăn nhanh có tốc độ phát triển nhanh nhất. Tính đến thời điểm hiện tại, Jollibee đã có hơn 157 cửa hàng tại Việt Nam, phủ sóng rộng khắp từ các thành phố lớn đến các tỉnh thành nhỏ. Sự thành công của Jollibee tại thị trường Việt Nam là một case study đáng học hỏi cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực thức ăn nhanh. Do đó, việc nghiên cứu chiến lược kinh doanh của Jollibee tại thị trường Việt Nam giai đoạn 2018 -2023 là một đề tài có ý nghĩa cả về lý luận và thực tiễn. Lựa chọn khoảng thời gian này, chúng em mong muốn thấy được tầm nhìn chiến lược của công ty trong giai đoạn trước, trong và sau thời kỳ Covid 19. Từ đó, đi vào đánh giá những thành tựu, hạn chế và đề xuất một số giải pháp cho Jollibee Việt Nam.
**2. Mục đích nghiên cứu đề tài**
Tiểu luận này nhằm mục đích phân tích chiến lược kinh doanh của Jollibee tại thị trường Việt Nam. Cụ thể, tiểu luận sẽ trả lời các câu hỏi sau: – Jollibee đã triển khai những chiến lược kinh doanh nào tại thị trường Việt Nam? – Các chiến lược này đã đạt được những thành công gì? – Jollibee có thể học hỏi những bài học kinh nghiệm nào từ các chiến lược này? Kết quả nghiên cứu của tiểu luận này sẽ giúp các doanh nghiệp trong lĩnh vực thức ăn nhanh hiểu rõ hơn về những thành công của Jollibee, cũng như những bài học kinh nghiệm mà doanh nghiệp có thể học hỏi.
**3. Đối tượng nghiên cứu**
Đối tượng nghiên cứu của tiểu luận này là chiến lược kinh doanh của Jollibee tại thị trường Việt Nam. Cụ thể, tiểu luận sẽ tập trung phân tích các yếu tố sau: – Phân tích môi trường bên ngoài và bên trong của doanh nghiệp. – Chiến lược cấp doanh nghiệp – Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh – Chiến lược cấp chức năng
**4. Các phương pháp nghiên cứu**
Bài tiểu luận sử dụng phương pháp nghiên cứu lý thuyết, cụ thể là phương pháp phân tích – tổng hợp lý thuyết.
**5. Phạm vi nghiên cứu**
Phạm vi nghiên cứu của tiểu luận này sẽ là các chiến lược kinh doanh của Jollibee sử dụng trong giai đoạn 2018 – 2023.
**CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP**
**1. Giới thiệu về Jollibee**
**1.1. Giới thiệu tổng quan về Jollibee**
Jollibee được coi là thương hiệu hàng đầu của Jollibee Foods Corporation – Doanh nghiệp nhà hàng lớn và phát triển nhanh nhất châu Á. Tập đoàn Jollibee được thành lập năm 1978 tại Philippines bởi ông Tony Tan Caktiong. Dù xuất phát điểm ban đầu chỉ là một cửa hàng kem nhỏ, song đến nay Jollibee đã có hơn 1500 cửa hàng tại khắp các quốc gia như Hoa Kỳ, Trung Quốc, Việt Nam, Brunnei…
**1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển**
Năm 22 tuổi, Tony Tan mở cửa hàng bán kem có tên Magnolia nhờ tiền tiết kiệm của gia đình. Để đáp ứng nhu cầu khách hàng, ông đã bổ sung các món ăn nóng và bánh sandwich vào thực đơn. Những món ăn ấy nhanh chóng cho thấy tiềm năng phát triển mạnh mẽ hơn rất nhiều so với kem. Ba năm sau, vào năm 1978, ông quyết định tận dụng cơ hội này và chuyển các cửa hàng của mình thành cửa hàng thức ăn nhanh. Cũng từ đây mà cái tên Jollibee xuất hiện và ngày một phát triển tại thị trường Philippines. Dù đã nhiều lần thay đổi logo với các thiết kế khác nhau, song điểm nhận dạng của nhãn hàng – hình ảnh chú ong đội mũ đầu bếp cùng gương mặt vui vẻ – vẫn được giữ nguyên. Theo Tony Tan, ong là loài động vật tượng trưng cho sự chăm chỉ, và mật ong là những điều ngọt ngào trong cuộc sống. Bên cạnh đó, tiền tố “Jolly” (vui vẻ) trong tên công ty cũng nhằm tạo không khí vui vẻ và hạnh phúc.
**1.1.2. Thị trường và khách hàng**
Thị trường của Jollibee là các quốc gia có tiềm năng phát triển tại châu Á, đặc biệt là khu vực Đông Nam Á và nước “mẹ đẻ” Philippines. Năm 1987, Jollibee bắt đầu “lấn chân” mở rộng ra thị trường quốc tế với cửa hàng đầu tiên tại Hoa Kỳ. Sau đó, các cửa hàng nhà Ong dần hiện lên tại Trung Quốc, Việt Nam, Brunei, Indonesia, Malaysia, Singapore, Thái Lan, Campuchia,… Đến nay, Jollibee có hơn 1000 cửa hàng tại Philippines và khoảng 500 cửa hàng trên toàn thế giới. Việt Nam được coi là một trong những thị trường chiến lược của tập đoàn. Jollibee xác định tệp khách hàng của mình là mọi tầng lớp xã hội và độ tuổi, chủ yếu nhắm tới khách hàng lẻ đi theo nhóm hoặc gia đình. Bên cạnh đó, người trẻ tuổi và trẻ em cũng là hai đối tượng được tập đoàn chú tâm.
**1.1.3. Sản phẩm và dịch vụ**
Về sản phẩm, Jollibee phục vụ các món thức ăn nhanh từ món chính: gà giòn, mì, hamburger, cơm… tới các món phụ: khoai tây chiên, các loại bánh nhân hoa quả,… và nước có ga. Ngoài ra, tất cả các chuỗi cửa hàng Jollibee đều cung cấp dịch vụ đặt tiệc dành cho các dịp sinh nhật, kỉ niệm, họp mặt… Tại thị trường châu Âu và Philippines, Jollibee Kid Club cũng được thành lập với các chương trình và ưu đãi riêng biệt cho lứa khách hàng nhỏ tuổi.
**1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh của Jollibee**
Tầm nhìn của Jollibee là “To be among the top 5 restaurant companies in the world” (Nằm trong nhóm 5 công ty nhà hàng trên thế giới). Trong cuộc phỏng vấn với Esquire Philippines nhân dịp kỷ niệm 10 năm sự kiện Man at his best, chủ tịch JFC Ernesto Tanmantiong chia sẻ tầm nhìn của tập đoàn sẽ được giữ nguyên bất chấp những thay đổi do đại dịch, và để đạt được điều đó, Jollibee Foods Corporation sẽ không chỉ tập trung phục hồi mà còn thúc đẩy mở rộng. Theo báo cáo tài chính thường niên năm 2022 của Jollibee, doanh thu của chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh tăng trưởng 43.2% so với năm ngoái trên toàn bộ hệ thống. Có thể nói, tập đoàn đang có những bước đi đúng đắn và đang trên đà phục hồi trong thời kỳ hậu đại dịch. Jollibee mang sứ mệnh “To serve great-tasting food and bring the joy of eating to everyone” (Phục vụ những món ăn ngon và đem lại niềm vui ăn uống cho tất cả mọi người). Điều này đã nhấn mạnh cam kết của công ty trong việc cung cấp trải nghiệm ăn uống ngon miệng và thú vị cho mọi người ở mọi tầng lớp xã hội. Cụm từ “Great-tasting food” thể hiện mối quan tâm lớn nhất của công ty – Jollibee luôn đặt chất lượng thức ăn lên hàng đầu. Bên cạnh đó, với cụm động từ “bring the joy of eating” công ty cũng mong muốn được đem tới niềm vui và sự thoải mái cho mọi thực khách của mình “to everyone”.