CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1.1. Sự ra đời và phát triển của Marketing
Marketing gắn liền với cuộc sống hàng ngày của mỗi người. Khi ta thức dậy, ta đánh răng bằng kem Colgate, súc miệng bằng Listerine, mặc quần áo thương hiệu NEM hoặc Ivy, đi học bằng xe máy Honda, ăn sáng với bánh mì Kinh Đô, uống trà xanh Không Độ… Thỉnh thoảng ta còn nhận được các cuộc gọi mời mua bảo hiểm Manulife hay nhà ở Ecopark.
Tất cả đều là kết quả của hoạt động marketing – hệ thống này giúp cuộc sống trở nên tiện lợi hơn và đảm bảo mức sống cao hơn so với các thế hệ trước.
Nhiều doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm chất lượng tốt, giá cả hợp lý nhưng vẫn không bán chạy, trong khi những sản phẩm kém hơn lại có doanh số tăng trưởng nhanh. Nguyên nhân cốt lõi nằm ở marketing.
Marketing giúp doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng, định hướng sản xuất, định giá, phân phối và xúc tiến phù hợp. Doanh nghiệp nào không nhận thức được tầm quan trọng của marketing, không hiểu “phải làm gì và làm như thế nào” thì sớm muộn cũng sẽ thất bại.
Ngược lại, các doanh nghiệp thành công đều biết làm đúng nhiệm vụ marketing – nắm bắt sở thích, thói quen tiêu dùng và xây dựng chiến lược cạnh tranh bền vững.
Ngành khoa học marketing ra đời từ việc tổng kết kinh nghiệm thực tiễn, dù là một ngành non trẻ trong khối khoa học xã hội. Lý thuyết marketing chỉ hình thành vào những năm 1990, nhưng các hoạt động thực tế của nó đã tồn tại từ hàng ngàn năm trước.
Từ thời cổ đại
Mầm mống marketing đã xuất hiện từ thời Hy Lạp, La Mã, Trung Quốc, Ai Cập – gắn liền với hoạt động trao đổi hàng hóa và cạnh tranh.
Ví dụ:
- Khi người thợ rèn khắc tên mình lên sản phẩm để dễ bán hơn.
- Tại Trung Hoa cổ đại có câu: “Không biết cười thì đừng mở cửa hàng buôn bán.”
Thế kỷ 17 – 18
- Năm 1650, Mitsui (Nhật Bản) mở cửa hàng bách hóa đầu tiên với triết lý tiên phong:
- Cho phép đổi trả hàng nếu khách không thích.
- Sản xuất và bán những sản phẩm khách hàng muốn.
Đây được xem là mầm mống sơ khai của marketing hiện đại.
- Năm 1776, trong tác phẩm “Của cải của các dân tộc”, Adam Smith viết:
“Nhu cầu của người sản xuất chỉ là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.”
Triết lý này chỉ thực sự phổ biến hơn 200 năm sau đó.
Thế kỷ 19 – 20
Ở phương Tây, marketing bắt đầu được nghiên cứu có hệ thống, được xem như một chức năng của doanh nghiệp nhằm thu hút khách hàng, tăng doanh số và lợi nhuận. Các khái niệm như nghiên cứu thị trường, định giá, phân phối và xúc tiến ra đời trong giai đoạn này.
Tại Mỹ đầu thế kỷ XX, doanh nhân Mc Shall đã nói:
“Khách hàng luôn luôn hợp lý.”
Khi nền đại công nghiệp phát triển, sản xuất vượt cầu, marketing trở thành công cụ sống còn để giúp tiêu thụ hàng hóa.
Tại Việt Nam
Sự phát triển của ngành marketing trải qua các giai đoạn:
- Trước 1975: Ở miền Nam đã có nghiên cứu và ứng dụng marketing trong doanh nghiệp.
- 1975 – 1985: Nền kinh tế tập trung bao cấp, không có cạnh tranh nên marketing gần như không tồn tại.
- Từ 1986: Đại hội Đảng VI khởi xướng cơ chế thị trường định hướng XHCN, marketing bắt đầu được nghiên cứu và áp dụng.
- Từ 1987: Luật Đầu tư nước ngoài giúp Việt Nam tiếp cận vốn, công nghệ và kỹ thuật quản lý, trong đó có marketing.
- Từ đầu thập niên 1990: Marketing được giảng dạy chính thức trong các trường kinh tế, ứng dụng rộng rãi trong doanh nghiệp.
Nếu trước đây chỉ có phòng kinh doanh, thì nay hầu hết doanh nghiệp đều có phòng marketing, bởi sự cạnh tranh đòi hỏi phải hiểu khách hàng muốn gì, cần gì.
Các giai đoạn phát triển của marketing trong doanh nghiệp
- Giai đoạn 1 – Bao cấp: Doanh nghiệp chỉ tập trung vào sản xuất, nhân sự, tài chính.
- Giai đoạn 2 – Thị trường cạnh tranh: Xuất hiện phòng Marketing để giúp sản phẩm được biết đến, mở rộng thị trường, nâng cao chất lượng và hình ảnh thương hiệu.
- Giai đoạn 3 – Hiện đại: Marketing chiếm 1/4 yếu tố quyết định thành công của doanh nghiệp.
- Giai đoạn 4 – Lấy khách hàng làm trung tâm: Marketing hướng đến việc thấu hiểu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, giúp họ trở thành “người theo đuổi” thương hiệu.
1.2. Định nghĩa Marketing và các khái niệm liên quan
1.2.1. Định nghĩa Marketing
Nhiều người nhầm lẫn giữa marketing và tiêu thụ hàng hóa. Thực tế, tiêu thụ chỉ là một phần nhỏ trong marketing.
Marketing không chỉ nhằm “đẩy mạnh tiêu thụ” mà còn là quá trình nhận biết, hiểu rõ và đáp ứng nhu cầu khách hàng, đến mức sản phẩm tự nó được tiêu thụ.
Philip Kotler định nghĩa:
“Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.”
Marketing là quá trình tăng mức độ nhận biết của khách hàng qua bốn giai đoạn:
- Tiếp cận
- Cho dùng thử sản phẩm
- Sử dụng chính thức
- Xây dựng lòng trung thành
1.2.2. Các khái niệm liên quan
1. Nhu cầu (Need)
Là cảm giác thiếu hụt một điều gì đó mà con người cảm nhận được.
Nhu cầu bao gồm cả nhu cầu sinh lý cơ bản (ăn, mặc, an toàn) và nhu cầu xã hội, cá nhân (tình cảm, uy tín, tri thức…).
2. Mong muốn (Want)
Là nhu cầu có hình thức cụ thể, phụ thuộc vào văn hóa và cá nhân.
Ví dụ: Người Việt đói thì nghĩ đến cơm, phở; người Mỹ lại nghĩ đến hamburger, khoai tây chiên.
3. Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demand)
Là mong muốn có kèm khả năng chi trả.
Ví dụ: Khát bia nhưng chỉ có 3.000 đồng, bạn chỉ có thể mua trà đá – đó là cầu thực tế.
4. Tháp nhu cầu Maslow
Gồm 5 cấp độ:
- Nhu cầu sinh lý – Ăn, uống, ngủ nghỉ.
- Nhu cầu an toàn – Sức khỏe, ổn định, được bảo vệ.
- Nhu cầu xã hội – Tình cảm, gắn bó, thuộc về tập thể.
- Nhu cầu được tôn trọng – Uy tín, địa vị, được công nhận.
- Nhu cầu tự thể hiện – Khẳng định bản thân, sáng tạo, cống hiến.
Con người luôn có đủ 5 loại nhu cầu này, nhưng mức độ chủ đạo thay đổi theo giai đoạn sống.
Khái niệm Thị trường
Giả sử có 4 người: một ngư dân, một thợ săn, một thợ gốm và một nông dân. Họ có thể:
- Tự cung tự cấp: Mỗi người tự sản xuất mọi thứ cho mình → năng suất thấp.
- Trao đổi phân tán: Mỗi người trao đổi riêng lẻ với từng người khác → không hiệu quả.
- Trao đổi tập trung: Xuất hiện “nhà buôn” trung gian → hình thành thị trường.
Theo marketing,
Thị trường là tập hợp những người đang mua, đã mua và sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Marketing tập trung vào người mua, chứ không phải người bán.
Họ nghiên cứu nhu cầu, mong muốn và cầu thực tế của khách hàng để thiết kế sản phẩm phù hợp.
Trao đổi là hành động giao nhận hàng hóa giữa hai bên.
Giao dịch là trao đổi có hợp đồng, điều kiện ràng buộc cụ thể.
Ví dụ: Cho mượn bút có cam kết hoàn trả là giao dịch; đổi bút không điều kiện chỉ là trao đổi.
Sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể thỏa mãn nhu cầu con người, có thể là hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng… miễn có người mua và người bán – dù trên thị trường chính thức hay không chính thức.