TIỂU LUẬN LẬP CHIẾN LƯỢC MARKETING KẾ HOẠCH – TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH

Bạn đang tìm một tài liệu mẫu về ASM Marketing vừa có tính học thuật, vừa mang hơi thở thực tế? Bài tiểu luận Marketing chiến lược này chính là một gợi ý đáng tham khảo. Với đề tài lập kế hoạch Marketing cho xà bông thuần chay Cocoon – sản phẩm nổi bật của Công ty TNHH Mỹ phẩm Nature Story, nhóm sinh viên đã phân tích kỹ thị trường mỹ phẩm thuần chay, hành vi tiêu dùng, lợi thế cạnh tranh và xây dựng chiến lược truyền thông phù hợp.

Điểm đặc biệt của tài liệu là sự kết hợp giữa kiến thức chuyên môn và cách triển khai thực tiễn: từ định vị thương hiệu, Marketing Mix (4P/7P) đến giải pháp truyền thông sáng tạo. Đây không chỉ là một bài tập học phần, mà còn là nguồn cảm hứng cho sinh viên Digital Marketing, giảng viên, hay cả những ai đang kinh doanh trong ngành mỹ phẩm – FMCG.

PHẦN 3. CHIẾN LƯỢC STP

3.1. Phân đoạn thị trường

3.1.1. Phân khúc theo địa lý

• Vùng:
• Trên thị trường Việt Nam, ngành mỹ phẩm đang phát triển mạnh mẽ và đóng góp đáng kể cho nền kinh tế. Theo báo cáo của Hiệp hội Chăm sóc cá nhân Việt Nam (VHPA), tổng giá trị sản xuất của ngành mỹ phẩm tại Việt Nam đạt khoảng 2,4 tỷ USD vào năm 2021. Dự báo giá trị này sẽ tiếp tục tăng trưởng trong những năm tới.
• Người tiêu dùng ở Việt Nam thường có xu hướng ưa chuộng mỹ phẩm dựa trên thảo dược và nguyên liệu tự nhiên.
• Việt Nam là một thị trường vô cùng tiềm năng cho ngành hoá, mỹ phẩm và làm đẹp có nguồn gốc từ các nguyên liệu tự nhiên.
• Khu vực dân cư: thành thị
• Những thành phố lớn thường có thu nhập trung bình cao hơn so với các khu vực nông thôn. Người dân ở đô thị có khả năng chi trả cho sản phẩm mỹ phẩm cao hơn và thường xuyên theo đuổi các xu hướng mới.
• Tiêu chuẩn về vẻ đẹp thường được định hình bởi các ảnh hưởng thị trường, truyền thông và nghệ sĩ nổi tiếng. Người dân ở đô thị thường theo đuổi các xu hướng thẩm mỹ và sử dụng nhiều sản phẩm mỹ phẩm để đáp ứng những tiêu chuẩn này.
• Người tiêu dùng ở đô thị thường có kiến thức cao hơn về các sản phẩm mỹ phẩm, do sự tiếp cận dễ dàng đến thông tin và các cửa hàng mỹ phẩm chuyên nghiệp.
• Môi trường đô thị có thể tạo ra áp lực để duy trì vẻ ngoại hình, làm tăng nhu cầu sử dụng mỹ phẩm.
• Dân cư ở đô thị Việt Nam là một nguồn khách hàng tiềm năng

3.1.2. Phân khúc theo nhân khẩu học

• Độ tuổi:
• 16 – 20 tuổi: Nhiều người trẻ thường bắt đầu quan tâm đến mỹ phẩm ở độ tuổi teen, khi họ trải qua giai đoạn tìm kiếm bản thân và thể hiện cái tôi cá nhân. Sản phẩm phổ biến ở đây thường là mỹ phẩm nhẹ, chăm sóc da cơ bản, và có thể không chứa nhiều thành phần hóa học.
• 20 – 40 tuổi: Nhóm này thường có xu hướng tìm kiếm sản phẩm chăm sóc da chất lượng cao hơn, thường chứa các thành phần chống lão hóa và dưỡng ẩm. Nhu cầu về mỹ phẩm tự nhiên và ít chất hóa học có thể gia tăng, đặc biệt là đối với những người quan tâm đến bảo vệ môi trường.
• Giới tính: Phụ nữ Việt thường có sự chú ý đặc biệt đến việc chăm sóc da. Các sản phẩm chăm sóc da, chống nắng, và làm sáng da thường được ưa chuộng để duy trì làn da khỏe mạnh và trắng sáng.
• Thu nhập: Trung bình cao, Người có thu nhập cao hơn thường có xu hướng quan tâm đến các sản phẩm mỹ phẩm có nguồn gốc tự nhiên và hữu cơ, thể hiện sự chú trọng đến sức khỏe và môi trường. Những sản phẩm này thường có giá cao hơn.

3.1.3. Phân khúc theo tâm lý

• Lối sống:
• Người có lối sống xanh thích ưa sản phẩm không chứa các hóa chất tổn hại và thường chọn những sản phẩm được làm từ nguồn gốc tự nhiên và hữu cơ.
• Người ưa chuộng lối sống xanh thường tìm kiếm các sản phẩm mỹ phẩm được sản xuất mà không sử dụng thử nghiệm trên động vật. Họ thích ứng với các thương hiệu thân thiện với động vật và có chứng nhận cruelty-free.

3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

3.2.1. Đánh giá cơ hội thị trường

Bảng 3.1. Thị trường tiềm năng của Xà bông thuần chay Cocoon

Nhu cầu tiềm năng thị trường Mỹ phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, hữu cơ	= Dân số Việt Nam	x % nữ giới	x % dân cư đô thị	x % độ tuổi từ 16 – 40	x % người có lối sống xanh
	= 98,7 triệu	x 50,5%	x 39,5%	x 44%	x 80%
	= 6,9 triệu người

Trong đó:
Theo số liệu của cục Thống kê trung ương Việt nam năm 2021, ước tính dân số Việt Nam năm 2021 khoảng 98,7 triệu người.
Theo dữ liệu từ GSO và Liên Hợp Quốc, phần trăm nữ giới trong dân số Việt Nam vào tháng 1 năm 2022 là khoảng 50,5%.
Theo dữ liệu của Tổng Cục Thống kê Việt Nam (GSO), tỷ lệ dân số đô thị dự kiến đã tăng lên khoảng 39,5%.
Theo thống kê của cục thống kê trung ương Việt Nam năm 2021, tỷ lệ người ở độ tuổi từ 16 – 40 khoảng 44%
Theo báo cáo “Thói quen mua sắm và tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam” năm 2020 của Tổng cục Thống kê Việt Nam, đối với sản phẩm bảo vệ sức khỏe và môi trường, có đến hơn 80% người tiêu dùng quan tâm đến các sản phẩm có chất lượng an toàn cho sức khỏe và thân thiện với môi trường.

3.2.2. Chân dung khách hàng mục tiêu
Từ những phân khúc thị trường có tiềm năng cho các sản phẩm mỹ phẩm có nguồn gốc nguyên liệu tự nhiên và hữu cơ, ta có thể phác hoạ chân dung khách hàng tiềm năng của Cocoon như sau:
Phụ nữ Việt Nam, sống ở đô thị, độ tuổi từ 16 – 40, có thu nhập trung bình cao, quan tâm đến lối sống xanh và quan tâm đến các vấn đề môi trường.
Đây là chân dung của khách hàng mục tiêu, người sẽ sẵn sàng chi trả để mang về một sản phẩm mỹ phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, chất lượng tốt như Cocoon.

3.3. Định vị sản phẩm

3.3.1. Đối thủ cạnh tranh
Gián tiếp: Các thương hiệu có sản phẩm là xà bông cục:

• Xà bông cục Safeguard (Tập đoàn P&G)
• Xà bông Enchanteur (Tập đoàn WIPRO UNZA)
• Xà bông Romano (Tập đoàn WIPRO UNZA)
• Xà bông X-Men (Tập đoàn Marico)
• Xà bông cục Lifebuoy (Tập đoàn Unilever)
  Trực tiếp: Các thương hiệu xà bông đánh mạnh vào nguồn gốc nguyên liệu thiên nhiên và có sản phẩm là xà bông cục (đặc biệt là thuần chay): Herb n’ Spice và BareSoul.

3.3.2. Điểm khác biệt của Xà bông thuần chay Cocoon
Thiết kế ấn tượng: Về thiết kế với sản phẩm này, Cocoon đánh mạnh về thiết kế sản phẩm cũng như bao bì, với nguồn cảm hứng đến từ xà bông cục CÔ BA đã trở thành một huyền thoại với bao thế hệ phụ nữ Việt. Tính hoài cổ cũng như hoài niệm được cách điệu một cách hiện đại, thời thượng và hợp thời hơn sẽ là một điểm vô cùng khác biệt và nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường. Bảo vệ và tôn vinh vẻ đẹp của phụ nữ Việt từ các nguyên liệu thuần Việt.
Nguyên liệu thiên nhiên thuần Việt: 3 thuần: Thuần Việt, Thuần chay, Thuần thiên nhiên, … Với tinh thần nâng tầm vẻ đẹp Việt từ những nguồn nguyên liệu thuần Việt, cũng như sứ mệnh mang đến những sản phẩm an toàn, thuần chay, thiên nhiên, hữu cơ và bảo vệ môi trường, Nguyên liệu chính là một điểm đặc biệt và khác biệt nhất mà Cocoon muốn mang lại trong sản phẩm lần này.

3.3.3. Sơ đồ định vị
2 yếu tố thiết kế và nguyên liệu được đưa vào sơ đồ định vị để thấy được sự khác biệt của sản phẩm Xà bông thuần chay Cocoon.

THIẾT KẾ ẤN TƯỢNG
NGUYÊN LIỆU THIÊN NHIÊN THUẦN VIỆT

Hình 3.1. Sơ đồ định vị của Xà bông thuần chay Cocoon

Từ việc xác định rõ năng lực và khả năng cạnh tranh của các đối thủ cho thấy Cocoon hoàn toàn có khả năng để cạnh tranh với các thương hiệu đã có sản phẩm xà phòng thuần chay hiện tại trên thị trường.

4.2. Chiến lược khác biệt hóa
Nguồn nguyên liệu chất lượng: Khác biệt so với các sản phẩm xà phòng thiên nhiên khác sản phẩm của Cocoon có nguồn nguyên liệu 100% từ thiên nhiên thuần chay điểm đặc biệt trong bộ sưu tập lần này Cocoon sử dụng 4 nguyên liệu tượng trưng cho 4 vùng miền tại Việt Nam.
Lồng ghép thông điệp ấn tượng: Mỗi mùi hương sẽ được tượng trưng cho nét đẹp của người con gái mỗi vùng miền, sản phẩm xà phòng của Cocoon trong lần ra mắt này không chỉ tôn vinh những nguồn nguyên liệu tinh túy tại Việt Nam mà còn thể hiện sự tôn vinh nét đẹp người phụ nữ Việt qua từng sản phẩm.

4.3. Chiến lược cạnh tranh thị trường
Từ phân tích vị thế cạnh tranh ta thấy được, Cocoon hoạt động trong thị trường ngách ngành thị trường ngành mỹ phẩm tại Việt Nam. Với vị thế ấy, Cocoon đã áp dụng chiến lược cạnh tranh nép góc cụ thể với các chiến lược:
Thông điệp phù hợp: Cocoon xây dựng thông điệp gần gũi với khách hàng luôn hướng đến lợi ích của khách hàng và các vấn đề bảo vệ môi trường. Một số thông điệp nổi bật của Cocoon như: “Mỹ phẩm thuần chay – cho nét đẹp thuần Việt”, “Cocoon – Thuần chay thuần việt”
“Cùng cocoon sống xanh mỗi ngày”, “Nét đẹp Việt – Vượt thời gian”, …
Chiến dịch Cocoon mang đến nhiều thông điệp nhưng thông điệp chính là hướng về tôn vinh nét đẹp phụ nữ kết hợp với việc trân trọng những giá trị thiên nhiên. Cocoon muốn thay đổi thói quen sử dụng mỹ phẩm của người Việt thành các sản phẩm thiên nhiên góp phần bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng và cả môi trường. Đồng thời, Cocoon còn tôn vinh vẻ đẹp của người Phụ Nữ luôn tươi trẻ và rạng ngời vượt qua thời gian.

PHẦN 2. PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG

2.1. Phân tích thực trạng

2.1.1. Môi trường vĩ mô

Yếu tố chính trị – pháp luật:

Vấn đề chủ nghĩa dân tộc là yếu tố chính trị quan trọng ảnh hưởng đến môi trường kinh doanh. Hiện nay, người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng ưu tiên sử dụng các sản phẩm nội địa. Ngoài ra từ ngày 1/1/2008, Việt Nam đã thực hiện đầy đủ hiệp định về mỹ phẩm của ASEAN, thống nhất cách quản lý mỹ phẩm trên toàn khu vực.

Tuy nhiên, theo Nghị định 181/2013/NĐ-CP, các quảng cáo mỹ phẩm cần có sự phê duyệt trước từ cơ quan quản lý chuyên ngành là Bộ Y tế.trước khi đưa đến Bộ Văn hoá – Thể thao và Du lịch để thẩm định, những quy định này còn rườm rà và tạo những rào cản không đáng có.

Yếu tố kinh tế:

Thị trường mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân tại Việt Nam đang có sự phát triển tích cực trong những năm gần đây. Theo nghiên cứu của Innovative Hub, doanh thu của lĩnh vực này đã đạt 2.290 triệu USD vào năm 2021 và dự kiến sẽ tăng trưởng hàng năm 6.2% (CAGR 2021-2025). Sản phẩm chăm sóc da là ưa chuộng nhất, với hơn 60% người tiêu dùng sử dụng mỗi ngày.

Trong năm 2022, số lượng cửa hàng mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân đã tăng đáng kể với mức tăng 40%, chủ yếu tập trung ở hai trung tâm kinh tế lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Đây được đánh giá là một thị trường có nhiều tiềm năng và triển vọng tăng trưởng bền vững.

Theo số liệu từ Statista, doanh thu từ thị trường mỹ phẩm thiên nhiên dự kiến sẽ đạt 57,55 triệu USD vào năm 2023. Dự đoán rằng thị trường này sẽ duy trì mức tăng trưởng ổn định hàng năm là 3,87% (CAGR 2023-2028).

Yếu tố văn hoá – xã hội:

Theo nghiên cứu của Statista, sự tăng trưởng của ngành bán lẻ Việt Nam được thúc đẩy bởi sự gia tăng dân số thuộc tầng lớp trung lưu. Tầng lớp trung lưu đang hình thành chiếm 13% dân số và dự kiến sẽ lên đến 26% vào năm 2026. Thu nhập ngày càng tăng dẫn đến sự tăng trưởng của thị trường.

6

Các công ty mỹ phẩm ngày nay sử dụng nhiều loại động vật khác nhau như mật ong và dịch ốc sên để sản xuất sản phẩm của họ. Tuy nhiên, việc thực hiện thí nghiệm trên động vật thường bị xem là đối xử tàn nhẫn thiếu nhân đạo. Các tổ chức như Humane Society International, đã lên án việc này chỉ ra rằng động vật thường bị đối xử kém tôn trọng sống trong điều kiện kém và thậm chí bị tổn thương mà không được giảm đau.

Ngoài ra, vấn đề về nguồn nguyên liệu cũng trở nên quan trọng hơn. Các nguồn tài nguyên tái tạo như rừng và thực phẩm có hạn, trong khi một số tài nguyên không thể tái tạo như dầu và than đá đang ngày càng khan hiếm. Sự gia tăng ô nhiễm môi trường cũng là một vấn đề nổi bật, đặc biệt là trong ngành công nghiệp mỹ phẩm.

2.1.2. Môi trường vi mô

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Herb n’ Spice, BareSoul

Bảng 2.1. So sánh Xà bông thuần chay Cocoon với Herb n’ Spice và BareSoul

Thương hiệu	Cocoon	Herb n’ Spice	BareSoul
Tổng quan về doanh nghiệp	Thành lập vào năm 2013, Cocoon chuyên sản xuất các sản phẩm chăm sóc da và tóc từ các thành phần thiên nhiên như cà phê, bưởi, bí đao, nghệ, …	Herb n’ Spice là hộ kinh doanh gia đình về xà phòng dược liệu ở Đà Lạt, có truyền thống Đông Y cùng niềm đam mê về nguồn nông sản và dược liệu trù phú của Việt Nam.	BareSoul là thương hiệu mỹ phẩm thiên nhiên với 3 triết lý tạo nên sự độc đáo của sản phẩm: lành tính – tinh gọn – đa năng.
Lợi thế cạnh tranh	– Là thương hiệu mỹ phẩm thuần chay đầu tiên và tiên phong tại Việt Nam.<br>- Sử dụng các thành phần tự nhiên, an toàn và lành tính.<br>- Sản phẩm được sản xuất theo quy trình khép kín, đạt chuẩn GMP-ASEAN.<br>- Được kiểm định bởi các tổ chức uy tín trong và ngoài nước.<br>- Có mức giá hợp lý.	– Sử dụng nguồn nguyên liệu sạch, tự nhiên từ Đà Lạt và áp dụng các quy trình sản xuất thủ công truyền thống, đảm bảo chất lượng sản phẩm cao và an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng.<br>- Mang đến những sản phẩm chăm sóc từ thảo mộc với thiết kế độc đáo, mang đậm bản sắc Đà Lạt.	– Thành phần thiên nhiên, lành tính và thuần chay, không chứa các thành phần có hại cho sức khỏe và môi trường, phù hợp với mọi loại da, kể cả da nhạy cảm.<br>- Kích thước nhỏ gọn, tiện lợi.<br>- Giá cả hợp lý.

8

Sản phẩm thay thế:

Dựa trên Báo cáo nghiên cứu thị trường trên sàn Thương mại điện tử Shopee, Lazada, Tiki dành cho nhà bán hàng từ tháng 08/2022 đến tháng 07/2023, được thực hiện bởi Metric.vn, thị trường Xà bông có tổng doanh số 52.6 tỷ đồng và tăng trưởng quý 23.5% trong khi thị trường Sữa tắm có tổng doanh số 324.3 tỷ đồng, so với quý gần nhất tăng trưởng hơn 41.4% (Metric).

Theo nghiên cứu của DI Marketing, khoảng 60% đàn ông Việt Nam dùng sữa tắm để làm sạch cơ thể và con số này ở nữ giới là gần 90%. Trong đó các thương hiệu sữa tắm được biết đến nhiều nhất là: Dove, Lifebuoy, Enchanteur, Lux, Hazeline và Double Rich. Từ đó có thể thấy áp lực từ sản phẩm thay thế lên xà bông tắm thuần chay Cocoon là rất cao.

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:

Xu hướng “thuần chay” ngày nay đã vượt qua giới hạn của khía cạnh ẩm thực, mà đã phát triển thành một phong cách sống. Vì thế nên số lượng đối thủ gia nhập thị trường ngày càng tăng dẫn đến môi trường cạnh tranh sát sao trong tương lai gần đối với ngành công nghiệp này.

Nguồn cung ứng:

Đối với phân khúc thuần chay, các công đoạn sản xuất yêu cầu được kiểm định nghiêm ngặt, vì thế nên không có nhiều nhà cung cấp có thể đáp ứng điều này. Vì thế nhóm nhà cung cấp đối với phân khúc này được coi là mạnh và có điều kiện tạo áp lực lên thương hiệu vì các sản phẩm yêu cầu tính khác biệt và kiểm định thuần chay trên sản phẩm là những yếu tố được đánh giá cao bởi người mua. Hơn thế, doanh nghiệp sẽ phải gánh chịu chi phí cao nếu muốn đổi nhà cung cấp.

Khách hàng:

Mỹ phẩm thuần chay là một phân khúc mới trong thị trường Việt Nam được săn đón và thu hút được nhiều khách hàng nhờ xu hướng làm đẹp thuần chay và xu hướng hành vi thị trường bền vững. Tuy nhiên thì số lượng các hãng mỹ phẩm thuần chay được tổ chức PETA chứng nhận tại Việt Nam không quá nhiều vì vậy nên các doanh nghiệp hoạt động trong phân khúc này không phải đối mặt với áp lực giảm giá để thu hút khách hàng.