KẾT CẤU CHƯƠNG TRÌNH
B2B MARKETING
Cấu trúc học phần
- Tổng quan về Marketing B2B
- Hành vi mua của khách hàng và phân đoạn thị trường B2B
- Quyết định sản phẩm trong Marketing B2B
- Quyết định kênh Marketing B2B
- Quyết định xúc tiến trong Marketing B2B
- Quyết định định giá trong Marketing B2B
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ MARKETING B2B
Nội dung cơ bản
- Một số khái niệm cơ bản
- Hệ thống Marketing B2B
- Kế hoạch hóa Marketing B2B
- Đối tượng, nội dung và phương pháp học phần
1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1. Khái niệm Marketing
Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các hoạt động về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm tạo ra sự trao đổi thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức.
(Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ – AMA)
1.1.2. Quản trị Marketing B2B
Là quá trình phân tích, kế hoạch hóa, thực hiện và kiểm soát các chương trình Marketing được thiết kế để tạo lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ trao đổi có lợi với thị trường khách hàng tổ chức (business market) đã được lựa chọn, nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.
Kết luận:
- Quản trị Marketing là việc quản lý nhân sự và các hoạt động cần thiết để đạt mục tiêu Marketing của tổ chức.
- Hoạt động Marketing diễn ra ở hai cấp độ:
- Quản trị chiến lược
- Quản trị tác nghiệp
1.1.3. Khách hàng của Marketing B2B
- Các công ty mua sản phẩm để sản xuất hoặc phục vụ hoạt động nội bộ (OEM).
- Các tổ chức quốc gia, tổ chức công, đơn vị hành chính.
- Các tổ chức thương mại trung gian.
- Những người bán hàng hoặc nhà phân phối công nghiệp.
1.2. Hệ thống Marketing B2B
1.2.1. Mô hình hệ thống Marketing B2B
Thành phần chính:
- Những người tạo ra sản phẩm và dịch vụ kinh doanh
- Các nhà cung ứng, nhà phân phối công nghiệp, đại diện và chi nhánh sản xuất
- Khách hàng của sản phẩm/dịch vụ kinh doanh
Các yếu tố môi trường:
- Kinh tế
- Sinh thái
- Công nghệ
- Chính trị
- Cạnh tranh
- Quốc tế
Các thế lực xúc tác:
- Đại lý quảng cáo
- Kho hàng
- Hãng vận tải
- Tổ chức tài chính
- Công ty tư vấn
- Doanh nghiệp nghiên cứu thị trường
1.2.2. Đặc điểm của Marketing B2B
- Mối quan hệ người mua – người bán mang tính chặt chẽ và lâu dài.
- Kênh phân phối ngắn hơn, ít trung gian.
- Nhấn mạnh vào bán hàng cá nhân (Personal Selling).
- Tích hợp công nghệ và ứng dụng web trong giao tiếp, quản trị cung ứng, vận chuyển.
- Chiến lược xúc tiến mang tính chuyên biệt, tập trung vào xây dựng quan hệ và giá trị lâu dài.
1.3. Kế hoạch hóa Marketing B2B
Các cấp độ kế hoạch hóa
- Kế hoạch hóa chiến lược:
- Xác định sứ mạng, mục tiêu và chiến lược tổng thể của doanh nghiệp.
- Kế hoạch hóa Marketing:
- Phân tích bối cảnh, xác định mục tiêu Marketing, lựa chọn thị trường mục tiêu và xây dựng Marketing Mix (4P).
- Thực thi và kiểm soát:
- Đánh giá kết quả, điều chỉnh chiến lược khi cần thiết.
1.3.1. Kế hoạch hóa chiến lược
1. Xác định sứ mạng kinh doanh
- Trả lời câu hỏi: “Doanh nghiệp tồn tại vì điều gì?”
- Thể hiện tầm nhìn dài hạn và định hướng phát triển khác biệt so với đối thủ.
2. Xác định mục tiêu của tổ chức
- Là trạng thái cụ thể mà doanh nghiệp mong muốn đạt được.
- Yêu cầu:
- Có thể đạt được bằng hành động cụ thể
- Cung cấp định hướng rõ ràng
- Thiết lập được thứ tự ưu tiên dài hạn
- Dễ quản lý và đo lường
3. Xác định chiến lược kinh doanh
- Lựa chọn hướng đi chủ đạo để đạt mục tiêu.
- Gồm hai nhóm:
- Chiến lược sản phẩm/thị trường (theo ma trận Ansoff)
- Chiến lược lợi thế cạnh tranh (theo Porter)
Chiến lược sản phẩm – thị trường (Ma trận Ansoff)
| Thị trường hiện tại | Thị trường mới | |
|---|---|---|
| Sản phẩm hiện tại | Thâm nhập thị trường | Phát triển thị trường |
| Sản phẩm mới | Phát triển sản phẩm | Đa dạng hóa |
Chiến lược lợi thế cạnh tranh (M. Porter)
| Phạm vi cạnh tranh | Chi phí thấp | Khác biệt hóa |
|---|---|---|
| Rộng | Dẫn đạo chi phí | Khác biệt hóa tổng thể |
| Hẹp | Trọng tâm chi phí thấp | Trọng tâm khác biệt hóa |
4. Phân tích hồ sơ kinh doanh
- Sử dụng các công cụ như Ma trận BCG hoặc GE để đánh giá danh mục các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs).
- Giúp doanh nghiệp xác định phân bổ nguồn lực phù hợp cho từng SBU.
1.3.2 Kế hoạch hóa Marketing
1. Thiết lập các mục tiêu marketing
Các mục tiêu marketing phổ biến gồm:
- Lợi nhuận
- Lượng bán
- Số lượng trung gian
- Nhận biết khách hàng
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Khi lựa chọn thị trường mục tiêu, cần trả lời các câu hỏi:
- Thị trường và sản phẩm được phân đoạn như thế nào?
- Nhu cầu cụ thể của từng đoạn thị trường là gì?
- Quy mô của từng đoạn thị trường ra sao?
- Tốc độ tăng trưởng của từng thị trường thế nào?
- Điều kiện kinh doanh ở mỗi đoạn thị trường có thuận lợi không?
- Cách thức nào để thỏa mãn nhu cầu của từng đoạn thị trường?
3. Phát triển Marketing – Mix (4P)
- Product (Sản phẩm)
- Price (Giá cả)
- Place (Phân phối)
- Promotion (Xúc tiến)
4. Thực thi marketing
Bao gồm các yếu tố:
- Chiến lược marketing
- Hiệu suất marketing
- Thực thi chương trình hành động
- Bầu không khí và văn hóa doanh nghiệp
- Phần thưởng và quyết định
- Cấu trúc tổ chức và nhân lực
5. Điều khiển marketing
Quá trình điều khiển gồm các bước:
- Thiết lập mục tiêu
- Đo lường hiệu suất
- Đánh giá hiệu suất
- Hành động điều chỉnh
1.4 Đối tượng, nội dung và phương pháp học phần
Nội dung nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu học phần
- Nội dung và phương pháp nghiên cứu học phần
Chương 2. Hành vi mua khách hàng và phân đoạn thị trường B2B
Nội dung cơ bản
- Thị trường B2B
- Hành vi mua của khách hàng tổ chức
- Phân đoạn thị trường B2B
2.1 Thị trường B2B
2.1.1 Đặc điểm của thị trường B2B
Thị trường B2B bao gồm tất cả các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để:
- Sản xuất hàng hóa, dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung ứng cho tổ chức khác.
Các đặc điểm chính:
- Đặc điểm nhu cầu
- Đặc điểm mục đích mua
- Đặc điểm của khách hàng
- Đặc điểm sản phẩm, dịch vụ
- Đặc điểm của quá trình mua
2.1.2 Một số dạng đặc biệt của thị trường B2B
- Thị trường công quyền và xã hội
- Thị trường cung ứng dịch vụ
a. Thị trường công quyền và xã hội
Bao gồm các tổ chức của Chính phủ và cơ quan địa phương, mua hoặc thuê sản phẩm cần thiết để thực hiện chức năng được giao.
b. Thị trường cung ứng dịch vụ
Đặc điểm:
- Quy mô nhỏ, phân bố rộng về mặt địa lý
- Số lượng tổ chức gia tăng
- Quy trình mua không hoàn toàn theo quy chuẩn
- Dữ liệu của Chính phủ/Nhà nước về họ thường không đầy đủ
2.2 Hành vi mua của khách hàng tổ chức
Khái niệm
Là tiến trình ra quyết định theo đó tổ chức:
- Xác định nhu cầu đối với sản phẩm và dịch vụ cần mua
- Xác định, đánh giá và lựa chọn giữa các thương hiệu và nhà cung ứng khác nhau
(Theo Webster & Wind)
2.2.1 Các mô hình về hành vi mua của khách hàng
a. Mô hình nhiệm vụ (kinh tế)
- Mô hình giá tối thiểu
- Mô hình tổng chi phí thấp nhất
- Mô hình người mua có lý trí
- Mô hình mua bán hai chiều
b. Mô hình cảm tính
- Mô hình nâng cao cái tôi
- Mô hình rủi ro nhận thức
- Mô hình tương tác kép
- Mô hình quá trình truyền bá
c. Mô hình quá trình ra quyết định
- Mô hình mạng mua
- Mô hình HVM đơn giản của Tune
- Mô hình HVM khách hàng công nghiệp của Sheth
- Mô hình HVMTC của Webster & Wind