LỜI NÓI ĐẦU
Tổ chức và quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quan trọng trong các doanh nghiệp. Nội dung cốt lõi của hoạt động tiêu thụ sản phẩm là tổ chức và quản lý lưới kênh phân phối trên thị trường. Kênh phân phối là con đường đi của hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối là một hệ thống các mối quan hệ giữa các tổ chức liên quan với nhau trong quá trình mua và bán hàng hoá. Nó cũng là đường đi dẫn các nỗ lực marketing của doanh nghiệp tới thị trường mục tiêu. Quản trị kênh phân phối thực chất là tổ chức và quản lý các quan hệ giữa các đơn vị kinh doanh trong quá trình lưu thông, tiêu thụ sản phẩm trên thị trường. Các doanh nghiệp cần phải sử dụng các kênh phân phối như là công cụ quan trọng giúp họ thành công trên thị trường trong dài hạn. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc tạo lợi thế cạnh tranh ngày càng khó, duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài lại còn khó hơn nhiều. Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, cắt giảm giá bán… chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác dễ dàng và nhanh chóng làm theo. Việc tập trung phát triển mạnh lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn. Bởi vì, kênh phân phối là một tập hợp các quan hệ bên ngoài giữa các doanh nghiệp độc lập trong kinh doanh. Tạo lập và phát triển hệ thống kênh phân phối đòi hỏi thời gian, trí tuệ, sức lực… nên các doanh nghiệp khác khó dễ dàng làm theo. Cuốn quản trị kênh phân phối trình bày những kiến thức cơ bản về tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp như những nội dung về sự hoạt động của kênh phân phối, cấu trúc kênh, hành vi và các hình thức tổ chức các kiểu kênh liên kết dọc…
Những vấn đề về xây dựng kênh phân phối và phát triển các chính sách công cụ quản lý hoạt động của các kênh phân phối, cấu trúc kênh được trình bày, có động và gắn với thực tiễn Việt Nam sẽ giúp người đọc có thể nghiên cứu vận dụng dễ dàng trong thực tiễn. Nội dung cuốn sách bố ích cho các nhà quản trị doanh nghiệp, các nhà hoạch định chính sách thương mại, các nhà nghiên cứu. Sách được dùng làm tài liệu giảng dạy, học tập tại các đại học kinh tế quốc dân và các trường đại học thuộc khối kinh tế khác. Trong lần biên soạn này, mặc dù rất cố gắng, nhưng không tránh khỏi những hạn chế. Mong bạn đọc trao đổi, đóng góp ý kiến. Chúng tôi xin chân thành cảm ơn! NHÀ XUẤT BẢN ĐH KINH TẾ QUỐC DÂN
Chương 1 TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. Bản chất của các kênh phân phối
1.1.1. Tầm quan trọng của các kênh phân phối trong kinh doanh Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa sản phẩm ra thị trường sản phẩm với giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đây chính là chức năng phân phối tiêu thụ sản phẩm trong hoạt động marketing tổng thể của doanh nghiệp. Chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh phân phối sản phẩm trên thị trường do doanh nghiệp tổ chức và quản lý. Các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh biệt giữa các doanh nghiệp. Phát triển các chiến lược lượng marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn, phức tạp. Việc đạt được lợi thế so với đối thủ lĩnh vực này, bởi các doanh nghiệp khác dễ dàng và nhanh chóng làm theo. Các chiến lược lượng quảng cáo và xúc tiến sáng tạo chỉ có kết quả trong ngắn hạn và cũng dễ bị mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy, để hiểu là nhà quản trị marketing ở mọi loại doanh nghiệp, kể cả lẫn nhỏ đón tâm trí của họ ra tìm cách mà các chiến lược marketing phải dựa vào cạnh tranh. Có thể đã lúc họ phải tập trung sự chú ý đến các kênh phân phối của họ như là một cơ hội như quả là một cơ hội. Hàng ngàn công ty thấy rằng cơ hội cạnh tranh thành công, không phải lĩnh vực cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải làm cho chúng sẵn có ở đúng thời gian, đúng địa điểm, đúng số lượng và chất lượng, đúng mức giá và theo phương thức mà người tiêu dùng mong muốn. Khi đó tổ chức và quản lý các kênh phân phối một cách khoa học thì những năng này mới được thực hiện. Trong chương này, chúng ta sẽ đi sâu tìm hiểu bản chất của các kênh phân phối của các doanh nghiệp phân phối trên thị trường.
Chúng ta sẽ định nghĩa kênh phân phối là gì? Tầm quan trọng của các kênh phân phối là gì? Hệ thống kênh phân phối được hình thành, phát triển và thay đổi như thế nào? Chúng ta cũng sẽ nghiên cứu cấu trúc các kênh phân phối cũng như những nghiên cứu cấu trúc các kênh phân phối cũng như những kiến thức cần thiết kế, quản lý và đánh giá chúng. Tất cả các phân tích này giúp chúng ta hiểu sâu sắc về thực chất, cách thức hoạt động của các kênh phân phối, từ đó hiểu được vào các kênh phân phối lại quyến rũ nhà kinh doanh đến như vậy. 1.1.2. Định nghĩa kênh phân phối Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Kênh phân phối có thể được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng (hoặc người sử dụng) cuối cùng. Nó cũng được coi như một dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hoá khi chúng được mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau. Một số người lại mô tả kênh phân phối là các hình thức liên kết linh hoạt của các doanh nghiệp để cùng thực hiện mục đích thương mại.