Con đường mòn đầy bùn của những thói quen lúc ấy đã nhấn chìm Leanne đến thắt lưng. Cô luôn cố gắng gặp gỡ khách hàng, rồi chốt giao dịch. Chính điều này đã giết chết công ty của cô. Vấn đề còn trở nên phức tạp hơn nữa, khi cô cố gắng truyền dạy cách làm sai lầm này cho những nhân viên kinh doanh trẻ tuổi. Tất cả đã đẩy công ty đến bờ vực phá sản. Trong thế giới mà mọi người bán đều cam kết đưa ra dịch vụ tốt nhất, chất lượng nhất, đem đến những kết quả tuyệt vời nhất, sao ta có thể mong chờ khách hàng phản ứng lại với những lời hứa hẹn rỗng tuếch này?
Và, khi mà mạng internet đổ ập cơn bão thông tin về mọi sản phẩm, mọi công ty và cá nhân lên đầu con người, tại sao vấn có nhiều người bán hàng coi bản thân là công cụ truyền tin tức như vậy? Không ai cần thông tin của bạn cả. Chúng tôi đã bị đề bẹp đến cổ bởi thông tin từ khắp mọi nơi rồi. Tôi đã thử tra cụm từ “đào tạo bán hàng, Toronto”, và chỉ trong một giây, tôi nhận được khoảng 5 triệu kết quả. Như thế có còn ai muốn nghe về các chương trình đào tạo bán hàng từ tôi nữa không? Hãy đối mặt với sự thật đi. Trong con mắt của khách hàng, chúng ta đều giống nhau. Bạn nghĩ chuyện phân biệt những lời đề nghị bạn đưa ra là khó ư? Cái khó với khách hàng chính là phân biệt những người cùng cung cấp một mặt hàng với nhau. Đằng sau mỗi email, đề nghị mời thầu, yêu cầu gặp mặt hay quyết định mua hàng là một con người, thậm chí đôi khi còn nhiều hơn một. Có khoảng 7 tỷ người trên Trái Đất này, nghĩa là có khoảng 7 tỷ quan điểm khác nhau. Mỗi quan điểm đều đại diện cho một cá nhân. Họ không nhìn lợi nhuận trong món hàng theo cách của bạn.
Vì thế, nếu bạn dựa vào những đặc điểm và lợi nhuận mà sản phẩm, dịch vụ, hay thương hiệu mà bạn nghĩ là nổi bật trong mắt khách hàng, bạn sẽ chỉ khiến họ phát chán lên thôi. Bạn làm điều mà ai cũng làm. Nếu bạn nghĩ rằng việc mang bản đề xuất tốt nhất ra trước mặt sẽ khiến tôi ấn tượng, hãy chuẩn bị tinh thần cho một giao dịch thất bại. Nếu bạn tin rằng những lý lẽ đó có thể khiến tôi mua hàng, nghĩ lại đi. Tôi đâu phải bạn! Hãy xem ví dụ về đại lý cung cấp dịch vụ tài chính tin rằng dịch vụ thẻ tín dụng với đặc điểm tiết kiệm, sẽ là lý do để mọi doanh nghiệp bỏ tiền ra. Mỗi lần tôi nói, “Không, cảm ơn”, anh ta lại tiếp tục với những câu hỏi khác nhau nhằm chốt được giao dịch: “Anh có muốn tiết kiệm tiền bạc không?”, “Dịch vụ anh đang dùng có giúp anh tiết kiệm không?”, “Anh có biết sẽ tiết kiệm thế nào nếu anh đổi sang dịch vụ của tôi không?” Những câu hỏi này khiến cho khách hàng cảm thấy họ bị coi như một kẻ ngốc còn tất cả người bán hàng đều giống y như nhau. Cả hai điều trên đều không tốt. Hãy suy nghĩ về sự thất vọng của đại lý bán đồ công nghệ, anh ta đã rất hào hứng khi phát hiện được một khách hàng tiềm năng gặp vấn đề mà chỉ công ty anh có thể giải quyết, anh ta liền nhảy bổ vào đưa ra đề nghị… Rồi phải nếm trải bài học khi đối thủ của anh đánh bại anh, đối thủ đã dành thời gian để khám phá nhu cầu thực sự của khách hàng, tìm kiếm vấn đề ẩn lớn hơn và giành được hợp đồng với giá trị gấp mười lần so với ước tính ban đầu.
Và đừng quên về người tư vấn trực tuyến. Anh ta cho rằng nếu tôi đồng ý tham gia một trong những sự kiện trực tuyến do công ty anh ta tổ chức nghĩa là tôi sẽ mua hàng. Sau ba lần không nhận được hồi âm qua email từ tôi, anh ta kết thúc câu chuyện và nói rằng tôi thật ngu ngốc vì không muốn nhân đôi thu nhập của mình bằng dịch vụ của anh ta. Tôi nghĩ ta đều phải thừa nhận rằng, để đến lúc bỏ lại câu thần chú “Always Be Closing” (Luôn tìm cách chốt đơn hàng) đằng sau cánh cổng công cộng cùng những con khủng long bán hàng khác. “Nhưng chờ đã, Jill,” tôi nghe thấy bạn nói thế này, “Chúng tôi được trả tiền để tìm cách chốt đơn hàng mà.” Đúng vậy. Những người bán hàng được trả thù lao dựa trên kết quả thu được. Nói một cách thẳng thắn, “không đơn hàng” tương đương với “mất việc”. Nhưng ta có một nghịch lý ở đây: doanh thu chỉ là đầu ra thôi. Nếu bạn muốn có nhiều hợp đồng với lợi nhuận cao hơn một cách dễ dàng hơn, bạn cần tập trung vào đầu vào. Đầu vào là quá trình tư duy quyết định hành động và thái độ đúng đắn – phụ thuộc vào việc khách hàng là ai, và cô ấy đang đứng ở đâu – từ đó thúc đẩy doanh số bán hàng một cách hiệu quả và hợp lý cho cả người mua lẫn người bán. Những tổ chức bán hàng khôn ngoan đều nhận ra rằng một trong những cơ hội lớn nhất để trở nên khác biệt trong giới là thông qua cách tiếp cận thị trường: cách họ hành động và tương tác với khách hàng và khách hàng tiềm năng. Nhưng ở đây ta có một số đáng