MARKETING CĂN BẢN
(Tài liệu tổng hợp và biên soạn lại – Marketing Handbook 2022)
I. MARKETING RESEARCH
1. Định nghĩa và phân loại
Marketing Research (nghiên cứu marketing) là công việc đầu tiên mà marketer phải thực hiện khi bắt đầu xây dựng một chiến dịch marketing cho doanh nghiệp.
Đây là quá trình thu thập, ghi nhận và phân tích có hệ thống các dữ liệu định lượng và định tính về những vấn đề liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ marketing.
Các loại nghiên cứu marketing phổ biến:
- Nghiên cứu thị trường (Market Research): lựa chọn thị trường mục tiêu.
- Nghiên cứu sản phẩm (Product Research): xác định cơ hội và thách thức để phát triển sản phẩm mới, hiệu quả của bao bì, chính sách giá,…
- Nghiên cứu phân phối (Distribution Research): đánh giá hiệu quả của các kênh bán hàng, vị trí kho hàng và cửa hàng bán lẻ.
- Nghiên cứu hiệu quả chiêu thị (Promotional Research): đo lường hiệu quả truyền thông, các chương trình khuyến mãi.
- Nghiên cứu hiệu quả bán hàng (Sales Research): đánh giá hiệu quả của các phương thức bán hàng.
- Nghiên cứu giá (Price Research): tìm hiểu phản ứng của người tiêu dùng với các mức giá khác nhau.
Một bản nghiên cứu tốt cần đảm bảo ba yếu tố:
- Tính liên quan (Relevant)
- Độ tin cậy (Reliable)
- Tính thực thi (Actionable)
2. Các phương pháp tiếp cận
a. Nghiên cứu định tính (Qualitative Research)
- Thăm dò, tìm hiểu ý kiến, quan điểm, thái độ của người tiêu dùng.
- Mẫu nghiên cứu nhỏ, được lựa chọn kỹ.
- Dữ liệu phân tích chủ quan.
- Hình thức: phỏng vấn nhóm tập trung, phỏng vấn cá nhân, quan sát,…
b. Nghiên cứu định lượng (Quantitative Research)
- Thu thập dữ liệu định lượng trên phạm vi rộng.
- Mẫu nghiên cứu lớn.
- Phân tích bằng phương pháp thống kê.
- Hình thức: bảng hỏi, khảo sát trực tuyến, khảo sát giấy, khảo sát qua thư hoặc email,…
3. Quá trình nghiên cứu
- Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
- Lập kế hoạch nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu khám phá (Exploratory)
- Phương pháp nghiên cứu mô tả (Descriptive)
- Phương pháp nghiên cứu nhân quả (Causal)
- Thu thập thông tin
- Xử lý và phân tích kết quả
- Báo cáo kết quả nghiên cứu
Một quy trình nghiên cứu “chuẩn chỉnh” là nền tảng vững chắc giúp chiến dịch marketing đạt hiệu quả cao.
Bên cạnh đó, việc sử dụng các công cụ nghiên cứu (Desktop Research Tools) và báo cáo thị trường (Market Reports) sẽ giúp quá trình tìm kiếm thông tin diễn ra thuận lợi và chính xác hơn.
II. MARKET RESEARCH
1. Vai trò của nghiên cứu thị trường
- Market Overview: cung cấp cái nhìn tổng quan về ngành hàng, giúp ước lượng quy mô thị trường, phân khúc sản phẩm, cơ hội và thách thức.
- Competitor Analysis: xác định điểm mạnh, điểm yếu, chiến lược marketing, phân khúc khách hàng và thị phần của đối thủ để định hướng chiến lược phù hợp.
- Consumer Insight: phát hiện những “sự thật ngầm hiểu” về khách hàng (thói quen, hành vi, sở thích, nhận thức…) giúp thương hiệu xây dựng thông điệp phù hợp với tâm lý người tiêu dùng.
2. Các loại nghiên cứu thị trường phổ biến
- Tracking Research (Nghiên cứu dài hạn):
- Consumer Panel: nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
- Retail Audit: đo lường bán lẻ
- Brand Health Tracking: theo dõi sức khỏe thương hiệu
- Customized Research (Nghiên cứu theo dự án):
- Quantitative: nghiên cứu định lượng
- Qualitative: nghiên cứu định tính
3. Case Study – Gương Knapper của IKEA
Xác định vấn đề:
IKEA gặp khó khăn khi thâm nhập thị trường Mỹ do khác biệt về văn hóa và lối sống.
Quá trình nghiên cứu:
IKEA tiến hành nghiên cứu hành vi và lối sống của người Mỹ. Kết quả cho thấy phụ nữ Mỹ dành nhiều thời gian chọn trang phục mỗi ngày, trong khi phần lớn cư dân thành thị cần tối ưu hóa không gian sống.
Giải pháp:
IKEA thiết kế gương Knapper có giá móc đồ và trang sức ở phía sau – giúp người dùng chuẩn bị trang phục từ tối hôm trước, tiết kiệm thời gian và mở rộng không gian phòng ở.
III. BRIEF
1. Brand Overview
a. Brand Essence
Brand Essence là giá trị cốt lõi và linh hồn của thương hiệu, xác định thương hiệu đại diện cho điều gì, sứ mệnh và định hướng trong tương lai.
Một Brand Essence tốt khơi gợi cảm xúc hoặc suy nghĩ cụ thể trong tâm trí khách hàng.
Ví dụ:
- L’Oréal Paris: “Sự tự tin của phái đẹp.”
- Coca-Cola: “Hạnh phúc.”
Tầm quan trọng:
Brand Essence giúp thương hiệu xây dựng lòng trung thành, tạo sự khác biệt và duy trì nhất quán trong mọi hoạt động truyền thông.
Các yếu tố tạo nên Brand Essence mạnh mẽ:
- Tính liên kết
- Tính vượt thời gian
- Tính dễ nhớ
- Tính khác biệt
b. Brand Positioning
Định vị thương hiệu là quá trình khắc sâu hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, giúp thương hiệu khác biệt so với đối thủ.
Các bước xây dựng bản đồ định vị thương hiệu:
- Xác định thị trường mục tiêu (STP – Segmentation, Targeting, Positioning)
- Lựa chọn các đặc tính cần so sánh
- Xác định đối thủ cạnh tranh
- Xây dựng bản đồ định vị hoàn chỉnh
Tuyên bố định vị thương hiệu (Brand Positioning Statement):
Cấu trúc mẫu:
Đối với [thị trường mục tiêu], những người có [nhu cầu cụ thể], [thương hiệu của bạn] mang đến [lợi ích khác biệt] vì [lý do để tin tưởng].
Ví dụ:
- Coca-Cola: mang lại niềm vui và trải nghiệm tích cực cho người thưởng thức.
- Amazon: cung cấp trải nghiệm mua sắm trực tuyến nhanh chóng và tiện lợi, khác biệt nhờ sự đổi mới và chăm sóc khách hàng xuất sắc.
c. Brand Key
Brand Key là mô hình phân tích định vị thương hiệu gồm 9 yếu tố:
- Root Strength
- Competitive Environment
- Target
- Insight
- Benefit
- Values, Beliefs & Personality
- Reason to Believe
- Discriminators
- Brand Essence
Ví dụ:
- Root Strength của Dove: “Dưỡng ẩm”
- RTB của Colgate: “Được nha sĩ khuyên dùng”
- Discriminator của Axe: “Giải pháp thu hút phái đẹp”
2. Competitor Review
a. Các loại đối thủ cạnh tranh
| Loại đối thủ | Đặc điểm | Ví dụ |
|---|---|---|
| Trực tiếp (Direct) | Cùng sản phẩm/dịch vụ | GrabFood – ShopeeFood |
| Gián tiếp (Indirect) | Cùng ngành nhưng khác sản phẩm | KFC – Domino’s Pizza |
| Thay thế (Replacement) | Ngành khác nhưng giải quyết cùng nhu cầu | Vita-C – V-Fresh |
b. Tiêu chí phân tích đối thủ cạnh tranh
| Nhóm phân tích | Nội dung chính |
|---|---|
| Công ty | Quy mô, nguồn lực, điểm mạnh/yếu |
| Khách hàng & thông điệp | Tệp khách hàng, định vị, thông điệp truyền thông |
| Sản phẩm | Đặc tính, giá, phản hồi khách hàng |
| Định vị | USP, RTB, chiến lược truyền thông |
c. Các công cụ & mô hình phân tích
- SWOT: Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats
- Phân tích nhóm chiến lược (Strategic Group Mapping):
Xem xét vị trí các đối thủ dựa trên yếu tố tài chính, khách hàng, quy trình và năng lực tổ chức.