MARKETING HỖN HỢP LÀ GÌ
Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) – thường được gọi là 4P gồm:
Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Địa điểm (Place) và Quảng cáo (Promotion),
được Jerome McCarthy đề xuất lần đầu vào năm 1960.
Sau đó, mô hình này được mở rộng thành 7P, bổ sung thêm ba yếu tố phản ánh tốt hơn bản chất của marketing dịch vụ:
Con người (People), Quy trình (Process) và Bằng chứng vật chất (Physical Evidence).
Đến những năm 1980, mô hình 4P bị thách thức vì chưa phản ánh đầy đủ vai trò của dịch vụ khách hàng.
Từ thập niên 1990, các nghiên cứu mới nhấn mạnh marketing hỗn hợp hướng đến xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
TỪ 4P ĐẾN 4C (Lautenborn)
Lautenborn đề xuất xem xét 4P dưới góc nhìn của khách hàng, hình thành mô hình 4C:
| 4P (Doanh nghiệp) | 4C (Khách hàng) |
|---|---|
| Product (Sản phẩm) | Customer Needs & Wants – Nhu cầu & mong muốn của khách hàng |
| Price (Giá) | Cost to Customer – Chi phí cho khách hàng |
| Place (Địa điểm) | Convenience – Sự thuận tiện |
| Promotion (Khuyến mãi) | Communication – Truyền thông |
I. SẢN PHẨM (PRODUCT)
1. Các tùy chọn thay đổi sản phẩm cốt lõi
- Phát triển, mở rộng hoặc chuyển đổi sản phẩm hiện có.
- Ứng dụng công nghệ số để tạo ra phiên bản Digital của sản phẩm (âm nhạc, sách, phim…).
- Internet giúp doanh nghiệp đa dạng hóa phạm vi sản phẩm và tiết kiệm chi phí phân phối.
2. Các mô hình cung cấp sản phẩm số
- Đăng ký (Subscription): trả phí theo thời gian hoặc gói sử dụng.
- Trả cho mỗi lần xem (Pay-per-view): phí cao hơn nhưng không cần đăng ký.
- Gói/Bundling: mua nhiều sản phẩm với giá ưu đãi.
- Hỗ trợ quảng cáo (Ad-supported): miễn phí cho người dùng, doanh thu đến từ quảng cáo.
3. Sản phẩm mở rộng trong môi trường số (theo Chaffey & Smith)
- Bảo hành và hoàn tiền.
- Dịch vụ khách hàng trực tuyến.
- Phản hồi, đánh giá của khách hàng.
- Chứng nhận, giải thưởng, lời chứng thực.
- Công cụ hỗ trợ tích hợp.
4. Nghiên cứu sản phẩm trực tuyến
- Nhóm thảo luận (Focus Group) trực tuyến.
- Khảo sát online.
- Diễn đàn phản hồi khách hàng.
- Phân tích dữ liệu mạng xã hội (Social Listening).
5. Tốc độ phổ biến sản phẩm mới
- Quy luật số ít: chỉ một nhóm nhỏ khách hàng ảnh hưởng lớn.
- Yếu tố gắn bó: tạo sự kết nối cảm xúc với người dùng.
- Sức mạnh bối cảnh: ra mắt đúng thời điểm và môi trường phù hợp.
II. GIÁ (PRICE)
1. Tăng tính minh bạch về giá
- Khách hàng dễ dàng tra cứu và so sánh giá trực tuyến.
- Co giãn giá của cầu (Price Elasticity): đo lường phản ứng của khách hàng trước thay đổi giá.
- Hàng hóa hóa (Commoditization): khi giá trở thành yếu tố quyết định hơn là tính năng.
2. Áp lực giảm giá
- Giá bị cạnh tranh gay gắt trên môi trường số.
- Các hình thức định giá phổ biến:
- Định giá theo cạnh tranh
- Định giá theo thị trường
- Định giá thâm nhập
- Định giá cao cấp
- Định giá dựa trên lợi nhuận mục tiêu
3. Phương pháp định giá sáng tạo
- Định giá động (Dynamic Pricing): thay đổi giá theo thời gian thực hoặc loại khách hàng.
- Thử nghiệm giá (A/B Testing): xác định mức giá tối ưu.
- Phí vận chuyển: ảnh hưởng mạnh đến tỷ lệ chuyển đổi.
4. Cấu trúc hoặc chính sách giá thay thế
- Giá cơ bản, giảm giá định kỳ.
- Chính sách hoàn tiền, bảo hành.
- Mô hình doanh thu linh hoạt: thuê bao, freemium, gói kết hợp.
III. ĐỊA ĐIỂM (PLACE)
Biến địa điểm trong marketing hỗn hợp liên quan đến phân phối sản phẩm sao cho phù hợp nhu cầu khách hàng và giảm chi phí lưu kho, vận chuyển.
Evans và Wurster chỉ ra ba yếu tố tạo nên lợi thế điều hướng trực tuyến:
- Nơi mua hàng (Online Storefronts)
- Cấu trúc kênh mới (New Channel Structures)
- Tổ chức ảo (Virtual Organization)
Các hiện tượng trong phân phối trực tuyến
- Loại bỏ trung gian (Disintermediation): doanh nghiệp bán trực tiếp cho khách hàng.
- Tái trung gian (Reintermediation): xuất hiện các trung gian kỹ thuật số (sàn thương mại điện tử).
- Hòa giải đối tác (Partnership Mediation): hợp tác với nền tảng trung gian để tối ưu kênh phân phối.
- Thuê ngoài (Outsourcing): dễ dàng giao các hoạt động logistics cho bên thứ ba.
IV. KHUYẾN MÃI (PROMOTION)
Biến xúc tiến trong marketing hỗn hợp tập trung vào truyền thông với khách hàng và các bên liên quan, nhằm giới thiệu sản phẩm, tăng nhận biết và xây dựng thương hiệu.
Doanh nghiệp hiện đại hướng đến truyền thông tích hợp (Integrated Marketing Communication) — kết hợp các kênh online và offline để tối ưu hiệu quả.
Chiến lược khuyến mãi trực tuyến
- Quảng cáo trả phí (Banner Ads, Search Ads).
- Quan hệ công chúng trực tuyến (Online PR).
- SEO & SEM.
- Mạng xã hội, Influencer Marketing.
- Email Marketing.
- Nội dung lan tỏa (Viral Content).
V. CON NGƯỜI – QUY TRÌNH – BẰNG CHỨNG VẬT CHẤT (PEOPLE – PROCESS – PHYSICAL EVIDENCE)
1. Con người (People)
- Yếu tố trung tâm trong cung cấp dịch vụ và tương tác với khách hàng.
- Doanh nghiệp cần quản lý chất lượng dịch vụ qua đào tạo, đo lường và cải thiện trải nghiệm khách hàng.
2. Quy trình (Process)
- Là cách thức tổ chức hoạt động marketing và cung cấp giá trị cho khách hàng.
- Bao gồm: quy trình phục vụ, giao hàng, xử lý khiếu nại, phản hồi.
3. Bằng chứng vật chất (Physical Evidence)
- Các yếu tố hữu hình thể hiện chất lượng và uy tín thương hiệu:
- Thiết kế cửa hàng, giao diện website, bao bì sản phẩm, không gian dịch vụ…
- Tạo ấn tượng về chất lượng, độ tin cậy và sự chuyên nghiệp.