CUỐN SÁCH ĐẦU TIÊN CỦA PAUL SMITH, Lead with a Story – A Guide to Crafting Business Narratives That Captivate, Convince, and Inspire (Tạm dịch: Dẫn dắt bằng câu chuyện – Hướng dẫn xây dựng các câu chuyện kinh doanh hấp dẫn, thuyết phục và truyền cảm hứng), đã nâng cao vượt bậc năng lực của tôi với tư cách một diễn giả và tư vấn viên. Thế nên, bạn có thể hình dung ra được sự háo hức của tôi khi biết Smith sắp sửa phát huy sở trường về nghệ thuật kể chuyện của ông trong một cuốn sách mới thuộc đề tài yêu thích này – bán hàng. Hàng ngày, tôi giúp các trưởng nhóm bán hàng và nhân viên bán hàng/nhân viên kinh doanh(1) phát triển việc kinh doanh và có được khách hàng mới. Phương diện mà người bán hàng cần được hỗ trợ nhiều nhất, hơn mọi vấn đề hoặc kỹ năng bán hàng khác, chính là kỹ năng kể chuyện của họ. Gần như ngày nào tôi cũng bảo khán giả rằng: “Câu chuyện là vũ khí bán hàng quan trọng nhất của bạn”.
Tuy vậy, nhân viên quản lý kinh doanh và nhân viên bán hàng thường kể chuyện rất dở. Rất dở! Các câu chuyện của họ nhàm chán, lộn xộn, thường vô nghĩa, và hầu hết luôn hướng về bản thân. Trên thực tế, như bạn sẽ đọc được trong Chương 1, nhiều câu chuyện thậm chí còn thiếu các thành phần quan trọng để có thể được xem là một “câu chuyện”. Một câu chuyện bán hàng tuyệt hay sẽ thay đổi tất cả. Nó khiến người mua gỡ bỏ hàng rào đề phòng. Nó giúp họ thư giãn. Nó chiếm được lý trí lẫn tình cảm của họ bằng cách lôi cuốn được trí tuệ và cảm xúc của họ. Một câu chuyện hay xây dựng được uy tín và định vị bạn trong mắt người mua một cách chuẩn xác. Thay vì chỉ được coi là một người chào hàng (bằng những kiến thức quý báu Smith đã đúc rút từ người làm nghề thu mua vật tư), một câu chuyện hấp dẫn sẽ giúp bạn trở thành một người tạo ra giá trị, người giải quyết vấn đề một cách chuyên nghiệp, và là nhà tư vấn mà bạn mong muốn trở thành.
Thậm chí, có lẽ còn quan trọng hơn, câu chuyện đầy sức mạnh của bạn cho phép người mua mở lòng và chia sẻ câu chuyện của chính họ. Chẳng gì có thể khích lệ khách hàng tiềm năng trả lời cho những câu hỏi mang tính chất thăm dò của bạn, tiết lộ vấn đề, nhu cầu, kết quả họ muốn, tâm tình, thất vọng, và những cơ hội hơn là năng lực kể được một câu chuyện liên quan, đúng cách và đúng lúc! Thường thường, chúng ta làm hỏng chuyện rất nhanh ở giai đoạn tìm hiểu, bởi lẽ người mua chưa sẵn sàng chia sẻ thông tin. Điển hình là sự thăm dò của bạn không hiệu quả vì chúng ta chưa “hâm nóng” được khách hàng tiềm năng, thiết lập lòng tín nhiệm, hay giành được quyền nêu lên những câu hỏi gợi mở mạnh – tất thảy những gì một câu chuyện tuyệt vời có thể thực hiện cho chúng ta.
Nghệ thuật bán hàng bằng câu chuyện thể hiện đúng hứa hẹn trong tiêu đề phụ của sách: Phương pháp gây chú ý, xây dựng niềm tin, và chốt được đơn hàng, bằng cách cho thấy các nhân viên bán hàng bỏ thật kể các câu chuyện xuyên suốt từng giai đoạn của quá trình bán hàng như thế nào. Riêng các câu chuyện chân thật về cách những người bán hàng triển khai các câu chuyện của mình trong lúc xây dựng mối quan hệ, thuyết trình, xử lý ý kiến phản bác, chốt đơn hàng, và chăm sóc khách hàng hậu mãi, đã đáng để độc giả bỏ tiền mua sách. Một trong những khía cạnh thú vị nhất của cuốn sách này là, ngoài việc mang tính giải trí cao và dễ đọc (vì chứa đầy những câu chuyện hấp dẫn!), nó còn giúp bạn áp dụng những nguyên tắc hữu ích này vào thực tế. Hãy coi nó như sách bài tập: giữ một cây bút và cuốn sổ tiện dụng; tải các bảng mẫu về; xác định những chuyện kể bạn cần, và chế tác chúng thành những câu chuyện lôi cuốn có thể sử dụng.
Tác giả đã thực hiện phần bài tập của ông, là phỏng vấn hàng trăm người, và ông ấy giành được quyền để yêu cầu bạn làm bài tập của bạn. Nếu bạn nghiêm túc muốn nâng cao hiệu suất trong vai trò một người truyền tải thông điệp, và mong muốn cải biến kết quả bán hàng của mình, thì Nghệ thuật bán hàng bằng câu chuyện là dành cho bạn. Cuốn sách này đã trao sức mạnh và tiếp năng lượng cho tôi, và tôi biết nó sẽ đem lại điều tương tự cho bạn.
TRƯỚC HẾT, TÔI MUỐN cảm ơn những người có tên và những câu chuyện duyên dáng trên các trang giấy của cuốn sách này. Tôi biết ơn tất cả các bạn, vì đã chia sẻ kinh nghiệm và tư duy sáng suốt hữu ích của mình với những người khác nữa. Hầu hết tên của các bạn đã được nêu ra ở đâu đó trong sách này, nên tôi sẽ không nhắc lại ở đây. Nhưng tôi thấy thật ái ngại trước những nhân vật đã cống hiến thời gian và kiến thức chuyên môn của họ trong những cuộc phỏng vấn và đàm thoại rất dài, mà tên lại không xuất hiện như nhân vật trong các câu chuyện.
Những người đó gồm có: Ray Brook, Kevin Canfield, Charlie Collins, Jeff Docking, Dan Dorr, Elliott Feldman, Paul Johnson, Tim Linehan, Mark McKay, James Mounter, Kristin Pedemonti, Rudy Pollan, Ed Tanguay, Andrew Tarvin và Paul Wesselmann. Cũng xin gửi lời cảm ơn tới tập thể nhân viên tuyệt vời ở AMACOM Books, vẫn tiếp tục là những cộng sự xuất sắc, đặc biệt là biên tập viên của tôi, Stephen S. Power; Giám đốc Quan hệ công chúng, Irene Majuk và Giám đốc Bản quyền và Kinh doanh Quốc tế: Therese Mausser. Đồng thời xin cảm ơn các biên tập viên ngôn ngữ của tôi tại Neuwirth & Associates, và đại diện xuất bản của tôi, Maryanna Karinch, vì đã kết nối tôi với một đội ngũ tuyệt vời như vậy. Cuối cùng, xin cảm ơn vợ tôi, Lisa, và các con trai, Matt và Ben, vì tình yêu và sự cổ vũ không mỏi mệt khi tôi tiếp tục theo đuổi các ước mơ của mình.