NỘI DUNG
- Tại sao lại phải có thương hiệu?
- Một số khái niệm
- Năm bước xây dựng thương hiệu
- Hiểu rõ người tiêu dùng (NTD)
- Định vị thương hiệu nổi bật
- Không ngừng sáng tạo sản phẩm mới
- Sử dụng phương pháp hiện đại để truyền đạt thương hiệu đến NTD hiệu quả nhất
- Làm cho thương hiệu thật sự trở thành một phần của cuộc sống
- Các ví dụ nghiên cứu – Case Study
PHỤ LỤC
- Những kỹ năng cần thiết của một người làm Marketing
- Cách rèn luyện để có được những kỹ năng và năng lực cần thiết cho công việc Marketing
- Hướng dẫn về các phương pháp nghiên cứu thị trường
- 17 phương pháp sáng tạo để thành công
- Case Study
1. TẠI SAO PHẢI CÓ THƯƠNG HIỆU?
- 100 năm trước đây, các nhà sản xuất chỉ sản xuất và thuê nhân viên bán hàng đi bán sản phẩm.
- Do cạnh tranh, người tiêu dùng ngày càng đối diện với quá nhiều sản phẩm mà họ không thể nhớ hết.
- Bên cạnh đó, sự phát triển ồ ạt của các phương tiện truyền thông (TV, báo chí, radio…) dẫn đến một phương thức mới hiệu quả hơn: tạo ra thương hiệu với những đặc tính riêng biệt.
- Sau đó, quảng bá và khắc sâu thương hiệu với những đặc tính ấy vào tâm trí và trái tim của người tiêu dùng.
Ví dụ minh họa
| Giai đoạn | Nhận thức của người tiêu dùng | Mức độ trung thành |
|---|---|---|
| Giai đoạn 1 | “Đây là xe hơi.” | Không có |
| Giai đoạn 2 | “Đây là xe hơi A.” | Bắt đầu nhận diện |
| Giai đoạn 3 | “Tôi thích xe A.” | Trung thành với thương hiệu |
Thời gian nhận thức tăng dần → Mức độ nhận thức & trung thành của NTD tăng lên tương ứng.
2. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN
- Doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm, nhưng bán đi thương hiệu (Brand).
- Thương hiệu tồn tại chỉ trong một nơi duy nhất – đó là trong tâm trí và trái tim người tiêu dùng.
Bao gồm:
- Hình ảnh về sản phẩm/thương hiệu.
- Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm.
- Lý do khiến họ lựa chọn thương hiệu đó.
Khám phá và khai thác đúng suy nghĩ của người tiêu dùng chính là “chìa khóa vàng” mở ra cánh cửa thành công cho doanh nghiệp.
3. NĂM BƯỚC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Bước 1: Hiểu rõ người tiêu dùng (Consumer Insight)
Khái niệm
Hiểu rõ NTD nghĩa là tiếp xúc ở mức độ sâu sắc để khám phá ý nghĩ thực sự của họ, từ đó định hướng cho sự phát triển của thương hiệu.
5 bước nhỏ trong quá trình này (theo chiều kim đồng hồ)
- Xác định các thông tin cần ưu tiên tìm hiểu về NTD.
- Thay đổi cách hoạt động – Lấy NTD làm trung tâm.
- Tổng hợp mọi hiểu biết về NTD.
- Nuôi dưỡng thương hiệu bằng các ý tưởng (Insight).
- Giám sát và ứng phó với môi trường cạnh tranh.
1.1 Strategic Understanding
Nội dung
Xác định những thông tin cần ưu tiên để hoạch định chiến lược và xây dựng thương hiệu. Từ đó, doanh nghiệp có thể dự báo được hướng đi kinh doanh.
Tầm quan trọng
Đây là kế hoạch mang tính chiến lược, chỉ rõ những lỗ hổng trong hiểu biết về thị trường, giúp doanh nghiệp xác định các công việc cần ưu tiên.
Cần làm gì
Công ty cần xây dựng bộ tài liệu nghiên cứu thị trường và khách hàng, được cập nhật hàng năm.
Bản Nghiên cứu thị trường (Docket)
- Giúp dự án kinh doanh dựa trên nhu cầu thực tế của người tiêu dùng.
- Giảm bớt việc thu thập các thông tin có thể ước lượng hoặc đoán trước.
- Cung cấp bằng chứng thực tế, hỗ trợ nhà quản lý ra quyết định chính xác, giảm rủi ro.
- Tăng tốc độ triển khai dự án.
1.2 Consumer & Market Insight
Nội dung
Đặt người tiêu dùng ở vị trí trung tâm, giữ vai trò quyết định trong mọi hoạt động của công ty.
Tầm quan trọng
Khi NTD là “trái tim” của doanh nghiệp, toàn bộ cách làm việc và phương pháp phải thay đổi để phục vụ tốt hơn.
Cần làm gì
- Xây dựng bộ phận nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp.
- Làm việc có kế hoạch, chiến lược và định hướng lâu dài.
4 Việc Cần Làm
- Tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng.
- Huấn luyện nhân viên về các phương pháp nghiên cứu và phân tích.
- Lập báo cáo tổng hợp suy nghĩ của NTD dựa trên các nghiên cứu thực tế.
- Đánh giá tiến trình thông qua hệ thống chấm điểm (Scorecard).
1.2.1 Direct Consumer Contact
Công ty cần gần gũi hơn với NTD để hiểu rõ cách sản phẩm được sử dụng trong đời sống thực tế.
Tuy nhiên, hoạt động này thường bị xem nhẹ do:
- Thiếu thời gian.
- Nghĩ rằng đó là nhiệm vụ của bộ phận khác (marketing, nghiên cứu thị trường…).
- Thiếu niềm tin vào tầm quan trọng của việc tiếp xúc thực tế.
1.2.2 Common Methods – Các Phương Pháp Phổ Biến
Nhóm 1: Tìm Chiến Lược
1. Habit & Attitude Studies (H&A):
- Cung cấp thông tin về cách NTD suy nghĩ và sử dụng sản phẩm.
- Chi phí cao – thực hiện khoảng 4 năm/lần.
- Số mẫu khảo sát: tối thiểu 500 mẫu.
- Sau khi thu thập, nên tổ chức hội thảo nhóm để tìm ra các cơ hội.
- Cẩn trọng khi thiết kế câu hỏi – phải hướng đến mục tiêu thật sự cần biết.
2. Observation Studies (OS):
- Quan sát và ghi nhận hành vi tự nhiên của NTD trong đời sống.
- Lợi ích:
- Hiểu tổng thể về NTD.
- Gợi ý sản phẩm hoặc ý tưởng mới.
- Khám phá cách họ sử dụng sản phẩm so với hướng dẫn.
- Hiểu cách họ lựa chọn và mua hàng.
- Có thể dùng camera ghi lại để phân tích sâu hơn.
- Hai dạng chính:
- Quan sát thụ động – không can thiệp.
- Quan sát chủ động – đặt câu hỏi, đo lường dữ liệu.
- Nên tổ chức workshop để cả nhóm cùng phân tích và sử dụng kết quả.
Nhóm 2: Tìm Ý Tưởng Mới
1. Consumer Clinics:
- Hỏi ý kiến NTD về ý tưởng mới và ghi nhận phản hồi, đề xuất.
- Nên thực hiện ở giai đoạn ý tưởng ban đầu.
- Chi phí thấp, nhanh chóng, mỗi nhóm 6 người, tối thiểu 3 nhóm.
- Mỗi nhóm thảo luận khoảng 15 ý tưởng.
- Khuyến khích mọi nhân viên đưa ra ý tưởng.
- Không nên loại bỏ ý tưởng quá sớm – hãy phát triển chúng.
- Có thể dùng hình ảnh, sản phẩm mẫu, bao bì để hỗ trợ thảo luận.
2. Qualitative Research (Nghiên cứu định tính):
- Khám phá sâu suy nghĩ và động cơ của NTD qua câu hỏi mở.
- Tập trung vào ý tưởng tự phát, phong phú, có chiều sâu.
- Thường dùng để hoàn thiện hoặc phát triển ý tưởng, không để đánh giá.
- Hai hình thức chính:
- Phỏng vấn sâu (In-depth Interview).
- Thảo luận nhóm (Group Discussion).
3. Sequential Recycling:
- Các thành viên nhóm dự án luân phiên phỏng vấn trực tiếp NTD, trong khi những người khác quan sát để tinh chỉnh ý tưởng theo thời gian thực.
- Giúp thu được bằng chứng xác thực cho ý tưởng.
Nhóm 3: Đánh Giá Phối Thức Marketing
BAR Test:
- Nhằm xác định cặp “Lợi ích” và “Lý do để tin” mà NTD cảm thấy độc đáo và đáng tin nhất.
- Mẫu câu: “Sản phẩm này … (lợi ích) … bởi vì … (lý do để tin)”
- Cỡ mẫu: 150 người.
- Lựa chọn 7 lợi ích và 7 lý do để tin.
- Tiêu chí đánh giá:
- Quan trọng.
- Độc đáo.
- Quan trọng × Đáng tin.
- Quan trọng × Đáng tin × Độc đáo.
- Trước khi làm BAR Test, cần kiểm tra xem NTD có nhận thấy sự khác biệt rõ ràng hay không. Nếu không, có thể ý tưởng quảng cáo yếu hoặc điểm khác biệt chưa đủ mạnh