LỜI NÓI ĐẦU
Marketing là một khoa học rộng lớn, liên quan đến nhiều lĩnh vực của đời sống kinh tế – xã hội.
Chỉ riêng trong kinh doanh, marketing cũng chạm đến nhiều lĩnh vực đặc thù khác nhau. Chính vì vậy, sẽ không đủ nếu chỉ học marketing nói chung mà không đi sâu vào từng lĩnh vực cụ thể.
Một trong những lĩnh vực đặc thù nhất của marketing mà ngành học về marketing và các ngành có liên quan đến kinh tế quốc tế, thương mại quốc tế không thể không biết đến — đó là marketing quốc tế.
Ở Việt Nam, xu hướng quốc tế hóa trên con đường mở cửa và hội nhập ngày càng làm cho marketing quốc tế trở thành môn học tất yếu, không chỉ đối với các trường kinh tế, kinh doanh mà còn cần thiết cho tất cả những ai đang tham gia vào các hoạt động thực tiễn kinh doanh.
Để đáp ứng nhu cầu đào tạo và nghiên cứu hiện nay, Bộ môn Marketing thuộc Khoa Marketing – Trường Đại học Kinh tế Quốc dân đã biên soạn và xuất bản Giáo trình Marketing quốc tế. Giáo trình do tập thể tác giả là các thành viên có kinh nghiệm giảng dạy và nghiên cứu của Bộ môn biên soạn.
Cụ thể:
- GS.TS. Trần Minh Đạo – biên soạn các chương I, II, III và IV.
- PGS.TS. Vũ Trí Dũng – biên soạn các chương V, VI, VII và VIII.
- PGS.TS. Trương Đình Chiến – biên soạn các chương IX và X.
Tham gia dịch một số tài liệu tham khảo để phục vụ biên soạn gồm:
TS. Phạm Thị Huyền, ThS. Hồ Chí Dũng, TS. Nguyễn Trung Kiên.
Trong quá trình biên soạn, tập thể tác giả nhận được sự động viên và hỗ trợ của các thành viên Bộ môn, Ban Chủ nhiệm Khoa Marketing, Phòng Đào tạo và Ban Giám hiệu Trường Đại học Kinh tế Quốc dân.
Tập thể tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến tất cả các tập thể và cá nhân đã giúp đỡ, động viên trong quá trình biên soạn giáo trình này.
Đồng Chủ biên: GS.TS. Trần Minh Đạo
Chương 1: Tổng quan về Marketing quốc tế
1.1. Bản chất của Marketing quốc tế
1.1.1. Giới thiệu khái quát về Marketing
Marketing là một lĩnh vực hoạt động mang tính đại chúng, được áp dụng trong hầu hết các quốc gia theo định hướng thị trường.
Đây là tập hợp các khái niệm, công cụ, lý thuyết, thực tiễn, quy trình và kinh nghiệm, hình thành nên một hệ thống kiến thức đa dạng và phong phú.
Sự thành công của nhiều doanh nghiệp trên thị trường thế giới chủ yếu dựa vào việc hiểu biết và vận dụng đúng đắn các kiến thức marketing.
Marketing cho phép tổ chức tập trung nguồn lực và phương tiện để khai thác cơ hội và nhu cầu của thị trường.
Marketing có nghĩa rộng hơn hẳn việc bán hàng. Tuy nhiên, mục tiêu trực tiếp của mọi hoạt động marketing vẫn là bán được nhiều hàng hóa hơn.
Các hoạt động marketing bao gồm:
- Quảng cáo
- Quan hệ công chúng
- Xúc tiến bán hàng
- Nghiên cứu marketing
- Phát triển sản phẩm mới
- Thiết kế và giới thiệu hàng hóa
- Bán hàng cá nhân
- Dịch vụ sau bán hàng
- Định giá và chính sách giá bán
Marketing hỗn hợp (Marketing Mix)
Thuật ngữ “Marketing hỗn hợp” dùng để mô tả sự kết hợp các yếu tố marketing được áp dụng trong một hoàn cảnh cụ thể.
Các yếu tố này thường được biết đến với bốn chữ P (4Ps):
- Product (Sản phẩm): Thiết kế, chất lượng, danh mục sản phẩm, nhãn hiệu, dịch vụ sau bán hàng, chính sách chăm sóc khách hàng.
- Price (Giá cả): Chiến lược giá, phản ứng của đối thủ, điều chỉnh giá.
- Place (Phân phối): Kênh phân phối, tổ chức lưu thông, quản lý trung gian.
- Promotion (Xúc tiến hỗn hợp): Quảng cáo, giới thiệu, trưng bày, quan hệ công chúng, quản lý lực lượng bán hàng, khuyến mại.
Phương pháp tiếp cận Marketing hiện đại
Theo cách tiếp cận hiện đại, marketing không chỉ dừng ở việc tìm khách hàng cho sản phẩm đã có, mà là đánh giá nhu cầu thị trường trước khi quyết định sản phẩm.
Doanh nghiệp:
- Nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu và khả năng chi trả của khách hàng.
- Xác định đặc tính sản phẩm phù hợp.
- Đưa ra mức giá hợp lý.
- Thiết kế chiến lược phân phối và xúc tiến thích hợp.
Nhờ đó, sản phẩm được tạo ra để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, thay vì ép khách hàng mua những gì doanh nghiệp sẵn có.
1.1.2. Marketing quốc tế và Marketing nội địa
Marketing quốc tế là hoạt động kinh doanh bao gồm lập kế hoạch, xúc tiến, phân phối và định giá hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ở ngoài biên giới quốc gia.
Một số định nghĩa tiêu biểu:
- Gerald Albaum: Marketing quốc tế là quá trình hoạch định và thực hiện các hoạt động marketing vượt qua biên giới quốc gia.
- Joel R. Evans: Là marketing về hàng hóa và dịch vụ ở bên ngoài biên giới quốc gia của doanh nghiệp.
- P. Cateora: Là những hoạt động kinh doanh hướng dòng hàng hóa và dịch vụ của công ty tới người tiêu dùng cuối cùng ở hơn một quốc gia, vì mục tiêu lợi nhuận.
Sự khác biệt giữa Marketing quốc tế và Marketing nội địa
| Tiêu chí | Marketing nội địa | Marketing quốc tế |
|---|---|---|
| Dữ liệu nghiên cứu | Có sẵn, dễ tiếp cận | Bằng ngôn ngữ nước ngoài, khó thu thập |
| Giao dịch tiền tệ | Một loại tiền | Nhiều loại tiền, tỷ giá biến động |
| Nhân viên marketing | Hiểu rõ thị trường | Hiểu biết khái quát, cần đào tạo thêm |
| Văn hóa | Một nền văn hóa | Nhiều nền văn hóa khác nhau |
| Kiểm soát & truyền thông | Dễ thực hiện | Khó khăn, gián tiếp |
| Rủi ro | Dễ đánh giá | Phức tạp, biến động |
| Kênh phân phối | Dễ điều chỉnh | Khó kiểm soát, phụ thuộc trung gian |
1.1.3. Marketing quốc tế và Xuất khẩu
Marketing quốc tế có nghĩa rộng hơn xuất khẩu.
Nó bao gồm cả việc:
- Sản xuất/lắp ráp hàng hóa ở nhiều quốc gia.
- Nhập khẩu hàng hóa từ nước khác để bán trong nước hoặc tái xuất.
- Cấp phép sản xuất cho doanh nghiệp địa phương.
- Thành lập chi nhánh hoặc liên doanh ở nước ngoài.
1.1.4. Marketing quốc tế và Marketing đa quốc gia
Marketing đa quốc gia (Multinational Marketing) mô tả việc tích hợp hoàn toàn hoạt động marketing của công ty trên toàn thế giới, thay vì chỉ riêng lẻ tại từng quốc gia.
Các công ty đa quốc gia (MNCs):
- Theo đuổi chiến lược toàn cầu trong sản xuất, đầu tư và marketing.
- Tối đa hóa lợi nhuận trên phạm vi toàn cầu, không chỉ ở một quốc gia.
- Áp dụng chiến lược marketing phân biệt cho từng thị trường.
1.1.5. Marketing quốc tế và Marketing toàn cầu
Marketing toàn cầu (Global Marketing) là hình thức marketing quốc tế áp dụng một chiến lược thống nhất trên toàn cầu.
Doanh nghiệp sử dụng cùng sản phẩm, hình ảnh và phương pháp xúc tiến ở nhiều quốc gia khác nhau.
Marketing toàn cầu phù hợp với xu hướng toàn cầu hóa, khi:
- Nhu cầu của người tiêu dùng trên thế giới ngày càng đồng nhất.
- Truyền thông và công nghệ làm xóa nhòa ranh giới thị trường.
- Các công ty hướng đến tiết kiệm chi phí, mở rộng quy mô, nâng cao hiệu quả.