LỜI MỞ ĐẦU
Các nhà làm marketing đang tìm kiếm nhiều hơn các phương tiện truyền thông đại chúng truyền thống để tìm ra cách mới và hiệu quả hơn trong việc giao tiếp với khán giả mục tiêu. Họ nhận ra rằng có rất nhiều cách để tiếp cận khách hàng hiện tại và tiềm năng của họ, đồng thời đưa họ tiếp xúc với sản phẩm và dịch vụ.
Rất nhiều công cụ và phương tiện truyền thông đã được vận dụng. Tuy nhiên, các doanh nghiệp đều nhận thấy việc sử dụng tách biệt các công cụ truyền thông mang lại kết quả hạn chế so với việc tích hợp chúng lại thành một chương trình marketing hoàn chỉnh, trong đó các công cụ tương trợ và thống nhất với nhau để mang lại hiệu quả tối ưu nhất cho hoạt động truyền thông.
Bài giảng Truyền thông marketing tích hợp do tác giả biên soạn là một tài liệu học tập dành cho sinh viên ngành Marketing của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông.
Nội dung môn học bao gồm các vấn đề cơ bản về truyền thông marketing tích hợp như: khái niệm, vai trò, quy trình lập kế hoạch truyền thông, các công cụ truyền thông được trình bày tại Chương 1, giúp sinh viên có cái nhìn tổng quát về môn học.
Sau đó, các chương tiếp theo sẽ lần lượt trình bày chi tiết các nội dung trong quy trình lập kế hoạch truyền thông như:
- Xem xét các kế hoạch marketing
- Phân tích tình huống chương trình truyền thông
- Phân tích quy trình truyền thông
- Thiết lập mục tiêu và ngân sách truyền thông
- Phát triển chương trình truyền thông marketing tích hợp
- Giám sát, đánh giá và kiểm soát chương trình truyền thông marketing tích hợp.
Qua đó, sinh viên có thể hiểu rõ, phân tích và áp dụng vào thực tiễn công việc. Cuối cùng, môn học có đề cập đến các khía cạnh pháp luật, đạo đức và xã hội mà người làm truyền thông cần lưu ý khi thực hiện các chương trình, kế hoạch truyền thông marketing tích hợp.
Với bài giảng này, tác giả hy vọng sẽ cung cấp một tài liệu học tập hữu ích cho sinh viên đại học ngành Marketing của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông, đồng thời là tài liệu tham khảo cho sinh viên nói chung, những nhà làm marketing và bạn đọc quan tâm đến lĩnh vực này.
Bài giảng được thực hiện bằng sự nỗ lực lớn của tác giả, tuy nhiên khó tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Tác giả mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp, phê bình từ người đọc để có thể hoàn thiện tốt hơn chất lượng của học liệu.
Tác giả chân thành cảm ơn sự quan tâm, hỗ trợ của các cá nhân và tổ chức trong quá trình biên soạn bài giảng.
Trân trọng cảm ơn.
ThS. Nguyễn Thị Thanh Mai
PTIT
NỘI DUNG
1.1. Khái niệm, vai trò, ý nghĩa và sự phát triển của thương hiệu
- 1.1.1. Phân biệt giữa thương hiệu và sản phẩm
- 1.1.2. Thương hiệu dưới góc độ pháp lý
- 1.1.3. Thương hiệu dưới góc độ marketing
- 1.1.4. Các yếu tố tạo nên thương hiệu
- 1.1.5. Chức năng và vai trò của thương hiệu
1.1.1. Thương hiệu và sản phẩm
Phân biệt giữa thương hiệu và sản phẩm:
- Sản phẩm là những gì được sản xuất tại nhà máy.
- Thương hiệu được hình thành trong tâm trí khách hàng.
- Thương hiệu là hình ảnh, ý thức và cảm xúc mà khách hàng liên tưởng đến khi nghĩ về sản phẩm hoặc doanh nghiệp.
1.1.2. Thương hiệu dưới góc độ pháp lý
Thương hiệu là các dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm của tổ chức, cá nhân này với tổ chức, cá nhân khác, bao gồm:
- Nhãn hiệu hàng hóa
- Kiểu dáng công nghiệp
- Chỉ dẫn địa lý, xuất xứ hàng hóa
- Tên thương mại
- Sáng chế
=> Dưới góc độ pháp lý, thương hiệu là tài sản trí tuệ được pháp luật bảo hộ.
1.1.3. Thương hiệu dưới góc độ marketing
- Nếu marketing là hoạt động mang tới và trao đổi giá trị với khách hàng, thì thương hiệu là việc truyền thông giá trị đó tới họ.
- Thương hiệu là một thực thể mang bản sắc riêng, độc đáo, kết tinh giữa các yếu tố nhận diện hữu hình và giá trị tinh thần mà doanh nghiệp lựa chọn.
- Thương hiệu là tập hợp các hình ảnh và liên tưởng gắn với sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, đối tác và công chúng.
1.1.4. Thương hiệu là gì?
- Là hệ thống nhận diện và các thuộc tính như tên, biểu tượng, thiết kế hoặc đặc điểm giúp nhận dạng sản phẩm/dịch vụ của người bán này với người bán khác.
- Là hình ảnh và ý thức về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng — một “lối tắt” cho sự ghi nhớ.
- Là tổng hợp các kết nối và cảm xúc mà khách hàng gắn với sản phẩm hoặc doanh nghiệp.
- Thương hiệu tạo ra lời hứa, và hiện thực hóa lời hứa đó bằng sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.
- Thương hiệu không phải là điều công ty nói, mà là điều khách hàng cảm nhận.
- Là công cụ pháp lý và tài sản chiến lược có giá trị tài chính quan trọng đối với doanh nghiệp.
1.1.5. Một số định nghĩa về thương hiệu
“Thương hiệu là cảm nhận sâu thẳm của một người về sản phẩm, dịch vụ, hay doanh nghiệp.”
(Marty Neumeier, 2003)
“Thương hiệu là tổng hợp nhiều yếu tố được hình thành rõ ràng trong tâm trí khách hàng theo thời gian.”
(Richard Moore, 2007)
“Thương hiệu là một thực thể xác định, tạo ra những cam kết nhất định về giá trị.”
(Patricia F. Nicolino, 2009)
“Mỗi chuyên gia có một định nghĩa khác nhau về thương hiệu.”
(Kapferer, 2012)
1.1.6. Các yếu tố tạo nên thương hiệu
- Dấu hiệu khác biệt:
Giúp phân biệt và nhận diện sản phẩm, dịch vụ của công ty với đối thủ cạnh tranh; bao gồm đặc trưng riêng, tính độc đáo, hoạt động nổi bật, định vị và đặc tính. - Giá trị khác biệt:
Tập hợp các giá trị hữu hình và vô hình, các liên tưởng tích cực về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. - Hình tượng khác biệt:
Thể hiện nét đặc trưng riêng, gắn với nhu cầu, mong muốn và cảm xúc của khách hàng.
1.1.7. Chức năng của thương hiệu
- Nhận biết và phân biệt: giúp xác định nguồn gốc sản phẩm, tạo cơ sở pháp lý bảo vệ thương hiệu.
- Thông tin và chỉ dẫn: cung cấp thông tin về tính chất, công dụng, nhà sản xuất, xuất xứ, giá trị và điều kiện tiêu dùng.
- Cảm nhận và tin cậy: thể hiện cam kết và giá trị mang lại, tạo hình ảnh uy tín và gắn kết cảm xúc với khách hàng.
- Kinh tế: là tài sản có giá trị, tạo lợi nhuận, lợi thế cạnh tranh và tăng cường lòng trung thành của khách hàng.
1.1.8. Vai trò của thương hiệu
Đối với khách hàng
- Giúp nhận biết và phân biệt sản phẩm.
- Là cơ sở để đánh giá cảm tính và ra quyết định mua hàng.
- Tạo niềm tin, đáp ứng mong đợi và thể hiện giá trị cá nhân.
Đối với doanh nghiệp
- Tạo sự khác biệt và thu hút khách hàng.
- Mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững.
- Xây dựng nền tảng niềm tin, thúc đẩy mối quan hệ với khách hàng và nhân viên.
- Là công cụ truyền thông hiệu quả, tài sản có giá trị trong mua bán – sáp nhập doanh nghiệp.
Đối với kinh tế – xã hội
- Thúc đẩy tiêu dùng, xuất khẩu và đầu tư.
- Nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia.
- Tạo động lực cho sự phát triển kinh tế bền vững.