**Lời giới thiệu**
Để ra các quyết định về marketing, nhà quản trị cần có thông tin về thị trường. Thông tin đúng, đủ và kịp thời sẽ giúp nhà quản trị giảm được rủi ro trong ra quyết định. Nghiên cứu thị trường, nếu được thực hiện thích hợp, sẽ giúp cho nhà quản trị các thông tin cần thiết cho việc ra các quyết định. Vì vậy, môn học Nghiên cứu thị trường hay trong thực tiễn thương được gọi là Nghiên cứu thị trường đã được đưa vào giảng dạy cho sinh viên thuộc các chuyên ngành Marketing và Quản trị kinh doanh của các trường Đại học Kinh tế tại Việt Nam trong nhiều năm qua. Giáo trình Nghiên cứu thị trường này ra đời nhằm góp phần nhỏ vào việc nghiên cứu của sinh viên cũng như các nhà quản trị và nghiên cứu trong lãnh vực này. Trong lần tái bản này, giáo trình Nghiên cứu thị trường bao gồm chương.
Chương 1 giới thiệu về cơ sở của nghiên cứu thị trường. Chương 2 giới thiệu về một số thiết kế nghiên cứu cơ bản. Chương 3 trình bày về các phương pháp chọn mẫu. Chương 4 và 5 giới thiệu các kỹ thuật thu thập dữ liệu định tính và định lượng. Chương 6, 7, 8 và 9 giới thiệu các công cụ tóm tắt và phân tích dữ liệu cùng với cách sử dụng SPSS. Cuối cùng, Chương 9 giới thiệu về cách báo cáo kết quả nghiên cứu. Giáo trình Nghiên cứu thị trường kết thúc bằng phụ lục. Phụ lục 1 giới thiệu sơ bộ về các phương pháp phân tích đa biến nhằm giúp độc giả có khái niệm ban đầu và có thể nghiên cứu sâu hơn các tài liệu chuyên ngành khi có nhu cầu. Phụ lục 2 giới thiệu một số tình huống nghiên cứu thị trường và Phụ lục 3 giới thiệu về công cụ thu thập dữ liệu định tính và định lượng. Nhiều cách thức tiếp cận với chuyên ngành nghiên cứu thị trường này. Cách tiếp cận quan trọng của giáo trình Nghiên cứu thị trường này.
Cách tiếp cận này là cách tiếp cận theo trình tự nghiên cứu thị trường. Cách tiếp cận này hẳn là một cách thức hay nhất trong nghiên cứu chuỗi chuyên ngành. Tuy nhiên, theo quan điểm của chúng tôi, đây là cách tiếp cận phù hợp nhất cho các bạn đọc bắt đầu làm quen với chuyên ngành này. Bất kỳ một tài liệu khoa học nào cũng không thể là sản phẩm của một cá nhân. Giáo trình Nghiên cứu thị trường này cũng vậy, chúng tôi đã kế thừa nhiều công trình khoa học của các tác giả đi trước cũng như nhiều thành viên, tổ chức cũng như cá nhân, tham gia đóng góp, bổ sung cho quyển sách này. Chúng tôi trân trọng cảm ơn tổ chức, cá nhân, các đồng nghiệp đã hỗ trợ, góp ý, động viên khuyến khích nhóm tác giả trong quá trình hoàn thành quyển sách này. Chúng tôi trân trọng cảm ơn Hội đồng thẩm định giáo trình Trường ĐH Kinh tế TPHCM đã chia sẻ và đóng góp nhiều ý kiến quý báu cho giáo trình Nghiên cứu thị trường này. Sau cùng, chúng tôi kính mong và biết ơn các bạn đọc góp ý, phê bình những thiếu sót không thể tránh khỏi trong giáo trình này.
**1. Nghiên cứu khoa học**
**1.1. Khái niệm về nghiên cứu khoa học**
Nghiên cứu khoa học là một cách thức con người tìm hiểu sự việc một cách có hệ thống¹. Trong thế giới ngày nay, để hiểu biết một sự việc, chúng ta có hai cách đó là, (1) chấp nhận và (2) nghiên cứu. Chấp nhận (agreement reality) là cách thức con người hiểu biết sự việc thông qua việc thừa nhận các nghiên cứu hay kinh nghiệm của người khác. Trong khi đó, nghiên cứu (experiential reality) là cách thức con người tìm hiểu sự việc thông qua việc thực hiện các nghiên cứu hay kinh nghiệm của chính mình. Chấp nhận là nền tảng của hầu hết các kiến thức chúng ta có được, bởi vì chúng ta không thể hiểu biết mọi sự việc bằng những nghiên cứu, khám phá của chính mình.
Tuy nhiên, chúng ta có thể trực tiếp thực hiện các nghiên cứu để hiểu biết sự việc. Hay nói cách khác, kiến thức là dạng sản phẩm có thể chấp nhận hay nghiên cứu. Khoa học cho chúng ta phương thức để tiếp cận với cả hai cách hiểu sự việc trên đây, chấp nhận và nghiên cứu, để chúng ta cần biết. Khoa học thiết lập những tiêu chuẩn cho việc chấp nhận cũng như cho việc thực hiện các nghiên cứu.
**1.2. Nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng** Nghiên cứu khoa học có thể chia thành hai dạng cơ bản, (1) đó là nghiên cứu hàn lâm (academic research), và nghiên cứu ứng dụng (applied research).