Tôi cũng mang ơn rất nhiều những nhân viên giúp việc của DELTA POINT, công ty mà tôi và người đồng sự, Mike MacLeod, rất may mắn được điều hành. Mike là một nhà tư tưởng nhạy bén với những ý tưởng làm cho công ty phát triển hơn, và rất nhiều trong số những ý tưởng đó đã được đưa vào cuốn sách này. Anh là một tham mưu lực đặc. Khả năng suy nghĩ sâu sắc và vượt qua thực tiễn vừa có tầm chiến lược là điểm làm cho anh trở thành một nguồn lực vô giá đối với cá nhân tôi nói riêng và đối với công ty. Tôi cũng xin cám ơn Maryann Ryan, Nancy MacLeod, Michel Michel, Michelle Gammon, và Dan McNamara. Sự cống hiến của họ cho thành quả tuyệt vời của công ty không chỉ giúp chúng tôi thành công, mà còn tạo ra những ý tưởng mới trong hoạt động hàng ngày. Lori Champion đáng được nhắc tới vì cô chính là người đã chỉnh lý rất nhiều trang viết của chúng tôi. Cô biết cách làm cho những gì mà tôi và Wally cho là tốt hơn nên tốt hơn. Cảm ơn Lori. Cuối cùng và cũng là quan trọng nhất, tôi muốn gửi lời cảm ơn đến tất cả các khách hàng đã thực sự quan tâm đến kiến thức, thông điệp, và mối quan hệ trong các tổ chức bán hàng của họ, kiên trì hướng đến sự hoàn hảo trong lĩnh vực bán hàng và truyền thông, cũng như quan tâm đến việc hợp tác với chúng tôi ở DELTA POINT. Nếu không có họ thì rất nhiều ý tưởng sẽ không bao giờ trở thành hiện thực. Một số người trong những khách hàng này đang được nêu danh đặc biệt – cụ thể là David Snow và Jesus Leal (những người đã đồng hành với tôi từ những ngày đầu), và Tim Walbert, người đã đưa chúng tôi đến công ty của anh, Abbott, từ những ngày đầu của công ty DELTA POINT mới thành lập. Tinh hữu nghị và sự giúp đỡ của họ thật không ai bằng. Tôi cũng xin ghi nhận một đội ngũ các vị lãnh đạo đã làm việc và gắn bó với chúng tôi – Eric Von Borcke, Dwayne Wright, và Edward Scheidler. Họ đã hỗ trợ hết mình và cũng chính là những người lãnh đạo đặc biệt. Ngoài ra, còn có những người khác đã đóng góp rất hiệu quả cho quá trình tìm tòi của chúng tôi và cần được ghi nhận đặc biệt như Anne Cobuzzi, Louis Day, Don Dwyer, Adam Foster, Dave Ilconich, Theresa Martinez, Dan Orlando, Dave Tang, Beth Tench, Mike Tilbury (theo trí nhớ của chúng chúng tôi, họ chính là những người đầu tiên đã tặng cho chúng tôi cụm từ “suy nghĩ như người mua hàng”), Mike Weber, Ron Wickline, và Rod Wooten. Và sẽ là một thiếu sót rất lớn nếu chúng tôi không nói đến những khách hàng đã và vai trò quan trọng trong quá trình nghiên cứu của chúng tôi như Paul Alexander, Stan Austin, Ronan Barrett, Mike Bell, Drew Bernhardt, Michael Betel, Jack Britts, Jen Campagna, Elaine Campbell, Dave Capriotti, Charlie Carr, Ciro Carvaggio, Patrick Citchdon, Jim Elliott, Joe Elliott, Steve Engelhardt, Tammi Gaskins, Heidi Gautier, Heidi Gearhart, Cathy Geddes, Geogres Gemayel, Kevin Hamill, George Hampton, Scltt Hicks, Pat Higgins, Doug Houden, Jeff Hyman, Scott Iteen, Narianne Jakson, Huw Jones, Larry Kich, Tom Klein, Zahir Ladhani, Denise Levasseur, Debi Limones, Fred Lord, Matt Mays, Rob McCune, Jeanne McGuire, Connie McLaughlin- Miley, Deanne Melloy, Molly Moyle, Jayne Patterson, Al Paulson, Chris Posner, Chuck Peipher, Nick Recchioni, Carol Richards, Nick Sarandis, Maire Simington, Big Jim Smith, Todd N. Smith, Cathy Strizzi, Alex Thole, Erika Togneri, Debbie Wilson, và Roy Williams. Tất cả những người mà tôi vừa nêu trên đây đều hiểu rằng: có một sự khác biệt rất lớn giữa việc bán cho ai thứ gì đó với việc giúp ai mua thứ gì đó. Xin cám ơn tất cả những ai đã đóng góp vào việc nghiên cứu và phát triển suy nghĩ của chúng tôi về hành vi mua hàng và hành vi bán hàng. Tuy nhiên, trong khi mọi người thích mua sắm, thì mua hàng từ một người bán hàng là một tình huống có tính chất đối kháng, và ít khi vui vẻ. Thêm nữa, nhiều nhân viên bán hàng đã xử sự như những người bán hàng đơn thuần hơn là đặt mình vào tư thế của một người đi mua. Khách hàng muốn mua thứ này, người bán hàng muốn bán thứ khác. Khách hàng muốn kiểu xe hơi này, nhưng nhân viên bán hàng lại mong bán được kiểu xe mà đại lý đang cần bán trong tháng đó. Khách hàng mong muốn mua một chiếc tivi 28 inch vừa túi tiền, nhân viên bán hàng lại muốn bán một chiếc tivi 45 inch màn hình phẳng, bởi vì nó có mức hoa hồng cao hơn. Thái độ này không giúp cho khách hàng mua hàng, cũng không phải là thái độ xem khách hàng là trung tâm – và đó là lý do vì sao hầu hết chúng ta đều ghét bị dụ mua. Cho dù một số người bán hàng có thể ý thức được, ở một mức độ nào đó, các kỹ năng để bán hàng thành công, nhưng hầu hết họ không bao giờ đạt tới đỉnh cao của nghệ thuật bán hàng, bởi vì họ không bán hàng theo cách có thể làm cho khách hàng cảm thấy phấn chấn. Trừ phi có được một cách suy nghĩ và kỹ năng xây dựng quan hệ từ quy trình bán hàng đúng đắn, còn không bạn sẽ gặp những bao giờ có thể đạt đến nghệ thuật trong lĩnh vực bán hàng, và đây chính là những gì cuốn sách này muốn đề cập – làm thế nào để đạt đến được nghệ thuật bán hàng giỏi. Cấu trúc để đạt đến nghệ thuật bán hàng giỏi rất đơn giản: Cách suy nghĩ đúng + Quy trình bán hàng chuẩn + Lòng thiết tha xây dựng mối quan hệ làm ăn = Nghệ thuật bán hàng giỏi. Phần ứng tiêu cực đối với người bán hàng thường xảy ra trong việc bán hàng từ doanh nghiệp cho doanh nghiệp, cũng như từ doanh nghiệp cho người tiêu dùng. Những cuộc khảo sát cho thấy, các nhà quản trị trong hầu hết các ngành hay phiền lòng vì nhân viên bán hàng của mình thường gặp khó khăn về vấn đề giao tiếp sao cho có hiệu quả; họ không có đủ thông tin cần thiết về công ty của khách hàng cũng như về hoạt động kinh doanh của khách hàng; họ tỏ ra quá hùng hổ, thường hay hứa hẹn nhiều và không giao hàng đúng hẹn. Chẳng có gì ngạc nhiên khi hầu hết các nhà kinh doanh, kể cả những người bán hàng, thường có một cái nhìn tiêu cực về nghề bán hàng. Thực tế đã chứng minh điều đó. Chúng ta hãy nghe câu chuyện xảy ra với bà Valerie Sokolosky, chủ tịch công ty Valerie & Company chuyên đào tạo lãnh đạo cho các doanh nghiệp ở thành phố Dallas, tiểu bang Texas, trong chuyến đi nghỉ cùng chồng ở Santa Fe, tiểu bang New Mexcio. Cách đây tám năm, họ mua hai bức tranh của một họa sĩ; vì họa sĩ đó hiện đang làm chủ phòng tranh ở Santa Fe. Khi đến Santa Fe, họ tự giới thiệu mình với cô nhân viên bán hàng trẻ. “Chúng tôi nói với cô ta là chúng tôi đang có hai bức tranh rất đẹp của họa sĩ. Chúng tôi muốn ghé qua chào và xem những tác phẩm mới nhất của ông. Chúng tôi ở đó khoảng một giờ và cô nhân viên ấy chỉ loay hoay làm một việc là tìm bán thêm tranh cho chúng tôi. ‘À, bức tranh này được không ạ? Còn bức kia thì sao ạ?’ Cô ta từng mời lần hồi, ‘Ông bà định sẽ đặt tranh ở đâu?’ Ông bà thích phong cách nào?’ mà chỉ cố quảng cáo cách mới của ông họa sĩ, ‘Bức này tuyệt đấy chứ, thưa bà? Nó sẽ rất hợp với nhà của bà đấy.’ Cô ta đâu có biết tôi đang ở loại nhà nào. Khi vợ chồng tôi bước ra cửa thì cô bán hàng này mới đưa cho tôi một tấm card có ghi địa chỉ email của cô và nói: ‘Hãy gửi hình chụp căn hộ của bà cho tôi và tôi sẽ chọn tranh cho bà.’” Cô gái đó không chịu lắng nghe và chắc chắn đã không suy nghĩ như một người đi mua hàng. Cô đang hành xử như một người bán hàng mà thôi. Tôi có thể viết đây một cuốn sách với những câu chuyện tương tự như thế, vì mỗi người đều có những câu chuyện riêng của mình. Nếu bạn chơi trò ghép từ với từ “bán hàng” hay từ “người bán hàng”, thì những từ thường được liên tưởng là: “đáng ghét”, “hung hăng”, “áp đặt”, “không thành thật”, và nhiều từ tương tự thế. Chúng ta có xu hướng hiểu hiểu người bán hàng theo nghĩa là các nhân viên tiếp thị thi qua điện thoại vào đúng lúc người ta đang ăn tối, nhân viên bán xe hơi, hay những đại lý bán bảo hiểm huấn hoang. Qua những câu chuyện như thế, hầu hết chúng ta đều tin rằng người bán hàng chỉ quan tâm đến bản thân và làm tất cả gì để bán được hàng mà thôi. Cuốn sách này sẽ giúp bạn không trở thành mẫu như vậy… và nếu bạn lĩnh hội được những thông điệp trong cuốn sách này, thì người mua hàng khó có thể gắn bạn với những hình mẫu trên, một khi họ đã làm việc với bạn. Do hầu hết mọi người đều không thích bị dụ mua (có lý do), nhiều thế các nhà quản trị kinh doanh doanh không ngoan đã nghĩ ra những cách thức để khắc phục mỗi ác cảm này. Họ đã phát triển những kỹ thuật để làm giảm thiểu phản ứng của khách hàng tiềm năng, và lôi kéo các khách hàng tiềm năng vào những gì mà người bán hàng biết rằng… hoặc hy vọng rằng tốt nhất cho họ. “Mua hàng của tôi, sẽ tốt cho bạn đấy. Hãy tin tôi đi!” CHÚ TRỌNG VÀO VIỆC MUA, CHỨ KHÔNG PHẢI VIỆC BÁN Cuốn sách sẽ không thêm vào những lời khuyên làm thế nào để khắc phục cảm cám của khách hàng, và lái các khách hàng tiềm năng vào việc mua cũng như dịch vụ của bạn. Thay vào việc đưa ra một mô hình bán hàng khác, cuốn sách này đề cập đến một mô hình mua hàng. Mục đích của tôi là giúp các đại diện bán hàng và các giám đốc bán hàng hiểu và sử dụng một quy trình bán hàng có hiệu quả không ngờ, từ khâu đầu đến khẩu cuối. Trước giờ người ta vẫn nói rất nhiều về giao dịch chú trọng vào khía cạnh bán hàng. Hầu hết các mô hình bán hàng truyền thống – Bán Hàng Trung Thực, Bán Hàng SPIN[1], Bán Hàng Chiến Lược, và các mô hình tương tự – đều chú trọng vào cách làm sao để bán được hàng cho mọi người, phải làm gì để họ tin tưởng vào sản phẩm và dịch vụ của công ty bạn, để họ nghe theo bạn, để chỉ phối họ, thuyết phục họ – hơn là chỉ cho bạn làm thế nào để cùng với khách hàng đi suốt quy trình.
