MỤC TIÊU MÔN HỌC
- Tổng quan về marketing cho khách hàng tổ chức (Marketing B2B)
- Phân biệt được marketing cho người tiêu dùng và marketing cho các tổ chức
- Phân đoạn thị trường công nghiệp và lựa chọn thị trường mục tiêu
- Xây dựng chiến lược marketing B2B
- Xác định các yếu tố marketing mix trong marketing B2B
- Quản trị mối quan hệ với khách hàng tổ chức
- Hiểu rõ hành vi mua của khách hàng là tổ chức
- Xây dựng chiến lược marketing cho khách hàng tổ chức
- Phát triển các chiến thuật marketing dành cho khách hàng tổ chức
CẤU TRÚC MÔN HỌC
- Chương 1: Tổng quan về Marketing B2B
- Chương 2: Hành vi mua của khách hàng tổ chức
- Chương 3: Phân đoạn thị trường và hoạch định chiến lược trong Marketing B2B
- Chương 4: Marketing hỗn hợp trong thị trường B2B
- Chương 5: Quản trị quan hệ với khách hàng B2B
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING B2B
Mục tiêu chương
- Giới thiệu tổng quan về marketing tới khách hàng tổ chức (B2B)
- Hiểu bản chất và những khác biệt căn bản giữa thị trường tiêu dùng (B2C) và thị trường tổ chức (B2B)
- Nắm được xu hướng và bản chất toàn cầu của thị trường B2B
1. Khái niệm
Marketing công nghiệp (Industrial Marketing) là phiên bản đầu tiên của hoạt động marketing hướng tới khách hàng là các tổ chức, với mục tiêu áp dụng triết lý marketing vào kinh doanh các sản phẩm công nghiệp.
“Marketing công nghiệp là những hoạt động marketing được thực hiện để các nhà cung ứng sản phẩm công nghiệp (máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu…) và dịch vụ công nghiệp cung cấp cho khách hàng là các doanh nghiệp sản xuất công nghiệp nhằm đạt hiệu quả mong muốn.”
Sau này, khái niệm được mở rộng thành Marketing cho khách hàng tổ chức (Business to Business Marketing) – không chỉ bao gồm sản phẩm công nghiệp mà còn cả dịch vụ, giải pháp, và sản phẩm thương mại dành cho các tổ chức và doanh nghiệp.
2. Khái niệm Marketing B2B
Marketing B2B là các hoạt động marketing hướng đến thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tổ chức, thông qua việc cung ứng các loại hàng hóa, dịch vụ để họ sử dụng trực tiếp hoặc gián tiếp trong hoạt động sản xuất – kinh doanh.
Khách hàng tổ chức gồm:
- Các tổ chức chính phủ
- Doanh nghiệp sản xuất
- Các tổ chức giáo dục, bệnh viện
- Các đơn vị phân phối, thương mại
Chia thành 4 nhóm chính:
- Doanh nghiệp sản xuất
- Doanh nghiệp thương mại
- Cơ quan, tổ chức nhà nước
- Các tổ chức phi lợi nhuận và đơn vị khác
3. So sánh thị trường B2B và B2C
| Đặc điểm | Khách hàng tổ chức (B2B) | Khách hàng tiêu dùng (B2C) |
|---|---|---|
| Số lượng khách hàng | Ít hơn, tập trung | Đông đảo |
| Khối lượng mua | Lớn | Nhỏ |
| Quá trình mua | Phức tạp, nhiều cấp duyệt | Đơn giản hơn |
| Mối quan hệ với nhà cung cấp | Bền vững, dài hạn | Ngắn hạn, dễ thay đổi |
| Tính tập trung địa lý | Cao | Phân tán |
4. Marketing B2B vs Marketing B2C
| Đặc điểm | Thị trường B2B | Thị trường B2C |
|---|---|---|
| Đặc tính thị trường | Tập trung địa lý, ít khách hàng | Phân tán, thị trường rộng |
| Đặc tính sản phẩm | Kỹ thuật phức tạp, thiết kế theo yêu cầu | Sản xuất hàng loạt, tiêu chuẩn |
| Đặc tính dịch vụ | Dịch vụ chính xác, giao hàng quan trọng | Ít quan trọng hơn |
| Quy trình ra quyết định | Có thể quan sát, theo dõi | Khó quan sát hơn |
5. Bản chất và đặc trưng của Marketing B2B
- Fewer but Larger Market:
Số lượng khách hàng ít nhưng khối lượng giao dịch lớn. - Close Relations:
Mối quan hệ giữa người mua – người bán chặt chẽ, chuyên nghiệp. - Complex Buying Process:
Quy trình mua phức tạp, cần nhiều cấp phê duyệt. - Continuous Sales Calls:
Quá trình bán hàng dài, cần theo dõi và tư vấn liên tục. - Expertise Selling Skills:
Yêu cầu kỹ năng tư vấn và kiến thức kỹ thuật chuyên sâu. - Geographically Concentrated Buyers:
Khách hàng thường tập trung theo khu vực để tối ưu chi phí.
6. Các loại sản phẩm và dịch vụ B2B
- Thiết bị máy móc cơ bản
- Nguyên vật liệu thô
- Linh kiện, phụ kiện cấu thành sản phẩm
- Sản phẩm chế biến, bán thành phẩm
- Nguồn nhân lực, sức lao động
- Dịch vụ chuyên môn, hậu cần, bảo trì
7. Hệ thống Marketing tới khách hàng tổ chức
Cấu trúc cơ bản:
Tổ chức cung ứng đầu vào → Nhà sản xuất → Doanh nghiệp thương mại → Khách hàng tổ chức
Ý nghĩa của hệ thống:
- Thể hiện mối quan hệ giữa các thành phần trong chuỗi cung ứng giá trị (Value Chain).
- Là cơ sở cho việc xây dựng hệ thống cung ứng giá trị (Value Delivery System).
- Làm rõ vai trò, vị thế của từng thành viên trong chuỗi và ảnh hưởng của các yếu tố môi trường (vĩ mô – vi mô).
8. Quản trị Marketing công nghiệp (Industrial Marketing Management)
Là quá trình phân tích – hoạch định – thực thi – kiểm soát các chương trình marketing nhằm tạo lập và duy trì các mối quan hệ có lợi với thị trường mục tiêu.
Chức năng cốt lõi: tạo ra khách hàng – tức là tìm kiếm, duy trì và phát triển khách hàng sinh lợi.
Các nhiệm vụ chính của nhà quản trị marketing:
- Tổ chức bộ phận quản trị marketing
- Xây dựng, quản lý hệ thống thông tin và nghiên cứu thị trường
- Tham gia hoạch định chiến lược marketing ở các cấp độ
- Thực thi các kế hoạch marketing đã phê duyệt
- Đánh giá, kiểm tra và điều chỉnh chiến lược theo kết quả thực tế
9. Quy trình quản trị marketing
- Phân tích cơ hội thị trường
- Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
- Đánh giá và lựa chọn chiến lược marketing
- Phát triển chương trình marketing
- Tổ chức thực hiện – đánh giá – điều chỉnh
10. Xu hướng Marketing B2B
- Toàn cầu hóa và mở rộng thị trường xuyên biên giới
- Ứng dụng Internet và công nghệ số trong hoạt động Marketing B2B
CHƯƠNG 2: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC
Mục tiêu chương
- Ghi nhớ và hiểu kiến thức về thị trường và hành vi khách hàng công nghiệp
- Phân tích đặc điểm hành vi của khách hàng tổ chức
- Ứng dụng các mô hình hành vi mua trong hoạt động marketing
- Vận dụng marketing trong từng giai đoạn mua hàng của tổ chức
1. Phân loại khách hàng tổ chức
Theo tính chất hoạt động:
- Khách hàng nhà sản xuất: mua hàng để sử dụng vào sản xuất hoặc tái bán.
- Khách hàng thương mại: trung gian phân phối, bán lại cho đơn vị khác để thu lợi nhuận.
- Khách hàng chính phủ: cơ quan, tổ chức mua hàng phục vụ vận hành hệ thống nhà nước.
Theo tính chất sản phẩm mua:
- Thiết bị nặng
- Thiết bị nhẹ
- Vật tư tiêu hao
- Bộ phận cấu thành
- Nguyên liệu thô hoặc chế biến
- Dịch vụ
- Sản phẩm mua để bán lại
Theo kinh nghiệm mua:
- Mua mới (New Task): lần đầu phát sinh nhu cầu.
- Mua lại có điều chỉnh (Modified Rebuy): mua lại nhưng thay đổi đặc tính, giá, hoặc phương thức.
- Mua lại không điều chỉnh (Straight Rebuy): mua theo thói quen, không thay đổi.
2. Các dạng mua sắm chính của khách hàng B2B
| Loại mua | Đặc điểm | Ví dụ |
|---|---|---|
| Mua lặp lại không thay đổi | Mua định kỳ từ nhà cung cấp quen thuộc, ít tham gia ra quyết định | Giấy in, vật tư văn phòng |
| Mua lặp lại có thay đổi | Thay đổi giá, quy cách, dịch vụ, nhà cung cấp | Bàn ghế văn phòng, thiết bị IT |
| Mua mới (New Task) | Lần đầu mua, quy trình dài, nhiều người tham gia | Thiết kế website, hệ thống ERP |
3. Đặc điểm của thị trường B2B
- Nhu cầu biến động mạnh và phái sinh từ nhu cầu người tiêu dùng
- Nhu cầu ít co giãn theo giá
- Quyết định mua có nhiều người tham gia, mang tính chuyên nghiệp
- Quy trình mua phức tạp, kéo dài
- Thường có mối quan hệ song phương (có đi có lại)
- Mua trực tiếp từ nhà cung cấp, ít qua trung gian
4. Đặc điểm hành vi mua của khách hàng tổ chức
- Nhiều người tham gia vào quá trình mua (User, Influencer, Decider, Buyer, Gatekeeper)
- Nhiều yếu tố ảnh hưởng: kinh tế, kỹ thuật, quan hệ, chính trị, xã hội
- Quá trình mua phức tạp và có tính hệ thống, gồm các bước:
- Nhận biết nhu cầu
- Mô tả chi tiết sản phẩm cần mua
- Tìm kiếm nhà cung cấp
- Đánh giá lựa chọn
- Đàm phán, ra quyết định
- Theo dõi và đánh giá sau mua