MARKETING HỖN HỢP LÀ GÌ
Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) – thường được gọi là 4P gồm Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Địa điểm (Place) và Quảng cáo (Promotion) – được đề xuất bởi Jerome McCarthy (1960).
Sau này, mô hình được mở rộng thành 7P, bổ sung thêm ba yếu tố phản ánh đặc điểm của dịch vụ: Con người (People), Quy trình (Process) và Bằng chứng vật chất (Physical Evidence).
Từ những năm 1980, mô hình 4P bị thách thức vì chưa đề cập đến tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng.
Kể từ những năm 1990, marketing hỗn hợp được điều chỉnh theo hướng xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
Lautenborn đề xuất khuôn khổ 4C, xem xét 4P từ góc độ khách hàng:
- Nhu cầu và mong muốn của khách hàng (thay cho Sản phẩm)
- Chi phí cho khách hàng (thay cho Giá)
- Thuận tiện (thay cho Địa điểm)
- Truyền thông (thay cho Quảng cáo)
I. SẢN PHẨM (PRODUCT)
1. Các tùy chọn thay đổi sản phẩm cốt lõi
- Phát triển sản phẩm kỹ thuật số (Digital Product)
- Mở rộng phạm vi sản phẩm
- Tăng tốc độ phát triển sản phẩm mới
- Tiến hành nghiên cứu trực tuyến để nắm bắt nhu cầu khách hàng
Internet đã thay đổi mạnh mẽ các ngành hàng mà sản phẩm có thể chuyển đổi thành dịch vụ số như âm nhạc, sách, phim.
Lợi ích cho doanh nghiệp là giảm chi phí cận biên và tận dụng ưu đãi kỹ thuật số.
2. Các mô hình cung cấp sản phẩm số
- Đăng ký (Subscription): người dùng trả phí định kỳ theo tháng hoặc năm.
- Trả cho mỗi lượt xem (Pay-per-view): phí cao hơn nhưng linh hoạt.
- Bán gói (Bundle): nhóm sản phẩm với mức giá ưu đãi.
- Hỗ trợ quảng cáo (Ad-supported): miễn phí cho người dùng, doanh thu từ quảng cáo.
3. Sản phẩm mở rộng
Theo Chaffey & Smith, Internet có thể được dùng để tăng giá trị sản phẩm mở rộng thông qua:
- Bảo hành, hoàn tiền
- Phản hồi khách hàng
- Giải thưởng, lời chứng thực
- Dịch vụ khách hàng trực tuyến
- Tích hợp công cụ hỗ trợ
4. Nghiên cứu trực tuyến
- Nhóm tập trung trực tuyến
- Khảo sát và bảng hỏi
- Phản hồi qua mạng xã hội
- Diễn đàn hỗ trợ khách hàng
5. Tốc độ phổ biến sản phẩm mới
- Quy luật số ít
- Yếu tố gắn bó
- Sức mạnh của bối cảnh
II. GIÁ (PRICE)
1. Tăng tính minh bạch về giá
Người tiêu dùng ngày nay có nhiều thông tin hơn, dễ so sánh giá giữa các nhà cung cấp.
Cần xem xét độ co giãn của cầu theo giá:
- Sản phẩm co giãn: thay đổi nhỏ về giá ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu.
- Sản phẩm không co giãn: thay đổi giá ít ảnh hưởng đến nhu cầu.
Hiện tượng “hàng hóa hóa” xảy ra khi khách hàng chọn mua dựa trên giá thay vì giá trị khác biệt.
2. Áp lực giảm giá
Do cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp phải:
- Linh hoạt điều chỉnh giá
- Tăng độ chính xác và khả năng thích ứng
- Xây dựng các phân khúc giá phù hợp
- Định giá dựa trên mục tiêu lợi nhuận
Các chiến lược phổ biến:
- Định giá theo thị trường
- Định giá thâm nhập
- Định giá cao cấp
3. Phương pháp định giá sáng tạo
Internet giúp triển khai các mô hình giá linh hoạt như:
- Định giá động (Dynamic Pricing): giá thay đổi theo thời gian thực hoặc nhóm khách hàng.
- Thử nghiệm giá (A/B Test): đánh giá tác động của mức giá đến hành vi mua.
- Phí vận chuyển: có thể ảnh hưởng đáng kể đến tỷ lệ chuyển đổi và lợi nhuận.
4. Cấu trúc hoặc chính sách giá thay thế
- Giá cơ bản và giảm giá linh hoạt
- Chính sách bảo hành, hoàn tiền
- Các chương trình đảm bảo giá
- Phát triển chính sách giá cho từng nhóm khách hàng
III. ĐỊA ĐIỂM (PLACE)
Yếu tố Địa điểm liên quan đến việc phân phối sản phẩm tới khách hàng sao cho phù hợp nhu cầu và tối ưu chi phí.
Theo Evans và Wurster, có ba khía cạnh tạo nên lợi thế điều hướng trực tuyến:
- Nơi mua hàng
- Xung đột kênh
- Cấu trúc kênh mới
- Tổ chức ảo
Internet mang đến cơ hội loại bỏ trung gian (disintermediation), nhưng cũng tạo ra hiện tượng tái trung gian khi các bên thứ ba tham gia chuỗi cung ứng mới.
Ngoài ra, việc thuê ngoài sản xuất và phân phối trở nên dễ dàng hơn nhờ các nền tảng điện tử.
IV. KHUYẾN MÃI (PROMOTION)
Yếu tố Khuyến mãi tập trung vào truyền thông và giao tiếp với khách hàng nhằm giới thiệu sản phẩm và thương hiệu.
Doanh nghiệp hiện đại hướng đến truyền thông tích hợp (IMC) – phối hợp nhiều kênh để tối đa hóa hiệu quả truyền tải thông điệp.
Các hình thức khuyến mãi trực tuyến bao gồm:
- Quảng cáo trả phí (Banner Ads, Google Ads)
- Quan hệ công chúng trực tuyến (Online PR)
- Đăng ký công cụ tìm kiếm (SEO, SEM)
- Email Marketing, Influencer Marketing
V. CON NGƯỜI – QUY TRÌNH – BẰNG CHỨNG VẬT CHẤT
1. Con người (People)
Liên quan đến chất lượng tương tác giữa nhân viên và khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ.
Tổ chức cần đào tạo nhân viên và kiểm soát chất lượng phục vụ qua nhiều giai đoạn.
2. Quy trình (Process)
Bao gồm toàn bộ các bước mà doanh nghiệp thực hiện để cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ đến khách hàng một cách hiệu quả, ổn định và đáng tin cậy.
3. Bằng chứng vật chất (Physical Evidence)
Là những yếu tố hữu hình giúp khách hàng cảm nhận về chất lượng sản phẩm, dịch vụ – ví dụ: không gian cửa hàng, bao bì, website, trải nghiệm người dùng (UX/UI), tài liệu quảng cáo.