MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU ……………………………………………………………………………………………….. 1
PHẦN 1. TÓM TẮT LÝ THUYẾT VÀ CÂU HỎI …………………………………………… 2
CHƯƠNG 1. BẢN CHẤT CỦA MARKETING ……………………………………………….. 3
A. Tóm tắt lý thuyết ……………………………………………………………………………………………… 3
B. Câu hỏi trắc nghiệm ………………………………………………………………………………………… 7
C. Câu hỏi tự luận ……………………………………………………………………………………………….. 9

CHƯƠNG 2. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING ………………………………………………………………………………………………. 10
A. Tóm tắt lý thuyết ……………………………………………………………………………………………. 10
B. Câu hỏi trắc nghiệm ………………………………………………………………………………………. 11
C. Câu hỏi tự luận ……………………………………………………………………………………………… 13

CHƯƠNG 3. MÔI TRƯỜNG MARKETING …………………………………………………… 14
A. Tóm tắt lý thuyết ……………………………………………………………………………………………. 14
B. Câu hỏi trắc nghiệm ………………………………………………………………………………………. 17
C. Câu hỏi tự luận ……………………………………………………………………………………………… 19

CHƯƠNG 4. HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG ………………………………………………… 20
A. Tóm tắt lý thuyết ……………………………………………………………………………………………. 20
B. Câu hỏi trắc nghiệm ………………………………………………………………………………………. 23
C. Câu hỏi tự luận ……………………………………………………………………………………………… 25

CHƯƠNG 5. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG …………………………………………………………………………………………………….. 26
A. Tóm tắt lý thuyết ……………………………………………………………………………………………. 26
B. Câu hỏi trắc nghiệm ………………………………………………………………………………………. 30
C. Câu hỏi tự luận ……………………………………………………………………………………………… 32

CHƯƠNG 6. CHIẾN LƯỢC, KẾ HOẠCH, TỔ CHỨC VÀ KIỂM TRA MARKETING ……………………………………………………………………………………………. 33
A. Tóm tắt lý thuyết ……………………………………………………………………………………………. 33
C. Câu hỏi tự luận ……………………………………………………………………………………………… 38

CHƯƠNG 7. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM ………………………………………….. 39
A. Tóm tắt lý thuyết ……………………………………………………………………………………………. 39
B. Câu hỏi trắc nghiệm ………………………………………………………………………………………. 43
C. Câu hỏi tự luận ……………………………………………………………………………………………… 44

CHƯƠNG 8. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ ……………………………………………………… 45
A. Tóm tắt lý thuyết ……………………………………………………………………………………………. 45
B. Câu hỏi trắc nghiệm ………………………………………………………………………………………. 47
C. Câu hỏi tự luận ……………………………………………………………………………………………… 48

CHƯƠNG 9. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ………………………. 49
A. Tóm tắt lý thuyết ……………………………………………………………………………………………. 49
B. Câu hỏi trắc nghiệm ………………………………………………………………………………………. 52
C. Câu hỏi tự luận ……………………………………………………………………………………………… 54

CHƯƠNG 10. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP …………………………. 55
A. Tóm tắt lý thuyết ……………………………………………………………………………………………. 55
B. Câu hỏi trắc nghiệm ………………………………………………………………………………………. 62
C. Câu hỏi tự luận ……………………………………………………………………………………………… 64

PHẦN 2. CÁC TÌNH HUỐNG MARKETING ………………………………………………… 76
A. Hướng dẫn chung ………………………………………………………………………………………….. 77
B. Các tình huống ………………………………………………………………………………………………. 78
Tình huống 01: Domino’s Pizza …………………………………………………………………………… 78
Tình huống 02: Ra quyết định …………………………………………………………………………….. 78
Tình huống 03: Báo cáo theo dõi khách hàng quan trọng ………………………………………. 79
Tình huống 04: Vì sao Tràng Tiền Plaza ế? ………………………………………………………….. 81
Tình huống 05: Xác định tổng cầu thị trường ……………………………………………………….. 85
Tình huống 06: Hàng không giá rẻ và câu chuyện bikini của “nữ hoàng nội y” ………… 86
Tình huống 07: Khóa Minh Khai thoát hiểm ……………………………………………………….. 89
Tình huống 08: Trà xanh Không Độ ……………………………………………………………………. 91
Tình huống 09: Giữ nhà hay mua cả phố? …………………………………………………………… 92
Tình huống 10: Bốn khách hàng tìm kiếm giải pháp …………………………………………….. 94

---

LỜI MỞ ĐẦU

Marketing là một môn khoa học ứng dụng, xuất hiện chưa lâu so với nhiều ngành khoa học khác, nhưng các lý thuyết về lĩnh vực Marketing đã được phát triển mạnh mẽ cùng với thực tiễn Marketing phong phú.

Trước thực tế đó, những người làm marketing không những cần phải hiểu rõ những lý thuyết cơ bản của khoa học Marketing mà còn phải biết vận dụng linh hoạt, sáng tạo để xử lý những tình huống trong thực tiễn.

Tài liệu “Marketing căn bản – Câu hỏi và tình huống nghiên cứu” là sự kết nối giữa lý thuyết và thực hành, lựa chọn và giới thiệu cho sinh viên những câu hỏi ôn tập và tình huống Marketing thú vị, giúp sinh viên tiếp thu tốt hơn các kiến thức của môn học, rèn luyện tư duy sáng tạo và khả năng xử lý tình huống.

Tài liệu được cấu trúc bởi 2 phần chính, triển khai qua 4 loại nội dung gồm:

• Tóm tắt lý thuyết
• Câu hỏi trắc nghiệm
• Câu hỏi tự luận
• Tình huống nghiên cứu

Kiến thức trong tài liệu này có liên hệ chặt chẽ với Bài giảng Marketing căn bản của Học viện. Vì vậy, để đạt hiệu quả, sinh viên cần nghiên cứu tài liệu này song song với bài giảng trên.

Hy vọng đây sẽ là tài liệu thực sự cần thiết cho sinh viên hệ đại học chính quy ngành Marketing của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông, đồng thời là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên nói chung, những người làm marketing và bạn đọc quan tâm đến lĩnh vực này.

Mặc dù đã có nhiều cố gắng trong quá trình biên soạn, song trong lần xuất bản đầu tiên này, tài liệu khó tránh khỏi thiếu sót và hạn chế nhất định. Tác giả rất mong nhận được ý kiến đóng góp của bạn đọc để tiếp tục hoàn thiện và nâng cao hơn nữa chất lượng tài liệu.

Tác giả xin chân thành cảm ơn các đồng nghiệp đã góp ý, giúp đỡ trong quá trình biên soạn.

TS. Trần Thị Thập

CHƯƠNG 2. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING

A. TÓM TẮT LÝ THUYẾT

I. Khái niệm hệ thống thông tin Marketing
Hệ thống thông tin Marketing (Marketing Information System – MIS) là tập hợp con người, thiết bị và quy trình được thiết lập để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối thông tin cần thiết, kịp thời và chính xác cho những người ra quyết định Marketing.

Một hệ thống thông tin Marketing được cấu thành từ bốn bộ phận chính:

1. Hệ thống ghi chép nội bộ – Cung cấp thông tin từ nội bộ doanh nghiệp, ví dụ: số liệu bán hàng, tồn kho, dòng tiền, doanh thu.
2. Hệ thống thu thập thông tin Marketing thường xuyên – Bao gồm việc thu thập, cập nhật thông tin hàng ngày về diễn biến của thị trường, hoạt động của đối thủ cạnh tranh, khách hàng, và môi trường vĩ mô.
3. Hệ thống nghiên cứu Marketing – Giúp doanh nghiệp giải quyết các vấn đề cụ thể bằng việc thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu có hệ thống.
4. Hệ thống phân tích thông tin Marketing – Sử dụng các mô hình, phương pháp phân tích để diễn giải dữ liệu, hỗ trợ ra quyết định.

II. Khái niệm nghiên cứu Marketing
Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập, ghi chép, và phân tích có hệ thống các dữ liệu liên quan đến các vấn đề Marketing nhằm giúp nhà quản trị xác định và giải quyết các vấn đề, cơ hội trên thị trường.

III. Vai trò của nghiên cứu Marketing

• Cung cấp thông tin chính xác, kịp thời cho việc ra quyết định.
• Giúp nhận biết cơ hội và thách thức trên thị trường.
• Hỗ trợ việc xây dựng, đánh giá và kiểm soát các chiến lược Marketing.
• Là công cụ quan trọng trong việc giảm thiểu rủi ro khi đưa ra quyết định kinh doanh.

IV. Quy trình nghiên cứu Marketing

1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu.
   • Nêu rõ vấn đề doanh nghiệp đang gặp phải hoặc cần hiểu rõ hơn.
   • Xác định mục tiêu cụ thể của nghiên cứu.
2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu.
   • Xác định nguồn dữ liệu (sơ cấp, thứ cấp).
   • Lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu: quan sát, phỏng vấn, khảo sát, thử nghiệm…
   • Thiết kế bảng câu hỏi, chọn mẫu, xác định quy mô mẫu.
3. Thu thập dữ liệu.
   • Là giai đoạn tốn nhiều thời gian, chi phí nhất.
   • Cần đảm bảo độ chính xác và khách quan của thông tin.
4. Phân tích dữ liệu.
   • Dùng các công cụ thống kê, phần mềm phân tích để xử lý dữ liệu.
   • Xác định xu hướng, mô hình, mối quan hệ giữa các biến.
5. Trình bày và báo cáo kết quả.
   • Báo cáo cần rõ ràng, ngắn gọn, tập trung vào việc trả lời vấn đề nghiên cứu.
   • Đưa ra các đề xuất và khuyến nghị cụ thể.

V. Phân loại nghiên cứu Marketing

• Nghiên cứu thăm dò (Exploratory Research): Nhằm hiểu rõ vấn đề, thường dùng khi thông tin còn ít.
• Nghiên cứu mô tả (Descriptive Research): Mô tả đặc điểm, hành vi của thị trường, khách hàng.
• Nghiên cứu nhân quả (Causal Research): Xác định mối quan hệ nhân – quả giữa các yếu tố Marketing.

VI. Dữ liệu nghiên cứu Marketing

• Dữ liệu sơ cấp (Primary data): Là dữ liệu được thu thập trực tiếp cho mục tiêu nghiên cứu cụ thể hiện tại.
• Dữ liệu thứ cấp (Secondary data): Là dữ liệu đã được thu thập, xử lý cho mục đích khác nhưng có thể dùng lại.

VII. Công cụ thu thập dữ liệu Marketing phổ biến

• Quan sát (Observation)
• Phỏng vấn sâu (In-depth interview)
• Thảo luận nhóm tập trung (Focus group)
• Khảo sát bảng hỏi (Survey)
• Thử nghiệm Marketing (Experiment)

VIII. Ứng dụng công nghệ trong nghiên cứu Marketing hiện đại

• Phân tích dữ liệu lớn (Big Data Analytics)
• Nghiên cứu hành vi người dùng trực tuyến
• Ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) trong dự báo xu hướng
• Phân tích cảm xúc (Sentiment Analysis) trên mạng xã hội

---

B. CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM

1. Hệ thống thông tin Marketing không bao gồm bộ phận nào dưới đây?
   A. Hệ thống ghi chép nội bộ
   B. Hệ thống nghiên cứu Marketing
   C. Hệ thống kiểm toán tài chính
   D. Hệ thống phân tích thông tin
2. Mục tiêu chủ yếu của nghiên cứu Marketing là gì?
   A. Tăng doanh số bán hàng
   B. Hỗ trợ ra quyết định Marketing
   C. Tạo dựng thương hiệu
   D. Cải thiện dịch vụ khách hàng
3. Nghiên cứu nào dưới đây được sử dụng khi doanh nghiệp chưa hiểu rõ vấn đề?
   A. Nghiên cứu mô tả
   B. Nghiên cứu nhân quả
   C. Nghiên cứu thăm dò
   D. Nghiên cứu dự báo
4. Dữ liệu sơ cấp là gì?
   A. Dữ liệu được thu thập sẵn từ nguồn bên ngoài
   B. Dữ liệu được thu thập lần đầu tiên cho một nghiên cứu cụ thể
   C. Dữ liệu nội bộ có sẵn trong doanh nghiệp
   D. Dữ liệu thống kê của cơ quan nhà nước
5. Phương pháp nào sau đây là phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp?
   A. Báo cáo tài chính công ty
   B. Số liệu từ Tổng cục Thống kê
   C. Khảo sát bảng hỏi
   D. Bài viết phân tích trên báo

---

C. CÂU HỎI TỰ LUẬN

1. Trình bày cấu trúc của một hệ thống thông tin Marketing và phân tích vai trò của từng bộ phận.
2. Phân biệt giữa dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. Cho ví dụ cụ thể.
3. Phân tích các bước của quy trình nghiên cứu Marketing và cho ví dụ minh họa.
4. Theo anh/chị, trong thời đại số, việc ứng dụng công nghệ vào nghiên cứu Marketing mang lại lợi ích gì?
5. Hãy lấy ví dụ thực tế về một doanh nghiệp đã sử dụng nghiên cứu Marketing thành công để thay đổi chiến lược kinh doanh.