LỜI GIỚI THIỆU
Để thành công trong kinh doanh và trong mỗi hoạt động marketing, việc biết được khách hàng của mình là ai, nhu cầu và mong muốn của họ là gì… vẫn chưa đủ khi mà điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Hiểu về hành vi mua sắm, sử dụng sản phẩm của khách hàng luôn là yêu cầu hết sức quan trọng đối với mỗi sinh viên chuyên ngành marketing nói riêng, các chuyên gia marketing và doanh nhân nói chung.
Đó là lý do để bạn đọc đang cầm trên tay cuốn giáo trình “Hành vi người tiêu dùng”, được tập thể giảng viên có bề dày kinh nghiệm giảng dạy và thực tế marketing biên soạn.
Với 10 chương, cuốn sách sẽ giới thiệu những nội dung căn bản nhất của môn học Hành vi người tiêu dùng và ứng dụng trong hoạt động quản trị kinh doanh marketing.
Chương 1 trình bày những khái niệm cơ bản nhất về mục tiêu, đối tượng nghiên cứu của khoa học Hành vi người tiêu dùng, quá trình hình thành và phát triển của khoa học này, đặc điểm và phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng; mô hình nghiên cứu và ứng dụng kết quả nghiên cứu hành vi khách hàng vào quyết định marketing, giúp người đọc nắm được cái nhìn tổng quan nhất về lôgic và lộ trình kiến thức trong cuốn sách.
Chương 2, 3, 4 và 5 phân tích ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài tới hành vi người tiêu dùng. Những yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất tới hành vi, điều khiển và chi phối hành vi như văn hóa (chương 2), giai tầng – địa vị (chương 3), nhóm tham khảo (chương 4) và gia đình (chương 5) đều được xem xét một cách kỹ lưỡng.
Những khái niệm, đặc trưng, thể hiện trong hành vi khách hàng và những ứng dụng marketing trong các hoàn cảnh khác nhau là cách tiếp cận trong phân tích từng nội dung cụ thể.
Chương 6, 7, 8 và 9 của cuốn sách phân tích các yếu tố bên trong bản thân mỗi cá nhân ảnh hưởng tới hành vi — đó là cá tính, lối sống, động cơ, hiểu biết – nhận thức và thái độ của người tiêu dùng.
Các chương này cũng chỉ ra mức độ tác động trong chương trình marketing, xu hướng phản ứng của người tiêu dùng khi những yếu tố này thay đổi, cùng những ứng dụng trong quản trị kinh doanh marketing dựa trên sự nắm bắt xu hướng đó.
Chương 10 – chương cuối cùng – thể hiện ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với quyết định mua sắm của khách hàng – vấn đề quan trọng nhất trong kinh doanh.
Nguồn thông tin, cách thức xử lý dữ liệu thu thập được để ra quyết định mua, cùng những hệ quả sau khi mua ảnh hưởng trở lại khách hàng – doanh nghiệp cần làm gì để thích ứng… đều được trình bày rõ ràng. Qua đó cho thấy ứng dụng thực tiễn của marketing trong việc tác động vào hành vi và thái độ của khách hàng.
Cũng không thể không nhắc đến một quy luật cơ bản về hành vi người tiêu dùng: khi một nhu cầu được thỏa mãn, nhu cầu khác ở cấp độ cao hơn sẽ xuất hiện. Đó lại là động cơ thúc đẩy người tiêu dùng hành động tiếp tục, và cũng là cơ hội mới cho marketing.
Như vậy, có thể thấy rằng nghiên cứu hành vi khách hàng không thể là một hoạt động gián đoạn, mà phải là một quá trình marketing thường xuyên, nhằm nắm bắt nhu cầu, mong muốn, kích thích mua sắm và hành động mua lặp lại, phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng.
Trong quá trình biên soạn cuốn giáo trình này, nhóm tác giả đã nhận được sự ủng hộ về ý tưởng, sự chia sẻ chuyên môn, cũng như sự giúp đỡ cả về tinh thần và vật chất từ nhiều thầy cô, đồng nghiệp, sinh viên, học viên cao học và nghiên cứu sinh trong và ngoài Khoa Marketing – Trường Đại học Kinh tế Quốc dân.
Nhóm tác giả xin trân trọng cảm ơn:
GS.TSKH. Lương Xuân Quỳ, GS.TS. Nguyễn Văn Thường, GS.TS. Tăng Văn Bền, GS.TS. Trần Minh Đạo, GS.TS. Nguyễn Viết Lâm, PGS.TS. Trương Đình Chiến, cùng GS. Nguyễn Nhạ và GS. Võ Ngọc Đỉnh (Moncton University, Canada).
Với lần biên soạn này, cuốn sách chắc chắn khó tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót. Nhóm tác giả rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của bạn đọc.
Tập thể tác giả:
- PGS.TS. Vũ Huy Thông: Chủ biên, biên soạn các chương 3, 10; tham gia chương 9.
- TS. Nguyễn Ngọc Quang: Biên soạn các chương 2, 6; tham gia chương 1.
- GV. Nguyễn Thị Tâm: Tham gia biên soạn chương 1.
- TS. Phạm Thị Huyền: Biên soạn các chương 4, 7, 8.
- TS. Phạm Hồng Hoa: Biên soạn chương 5; tham gia chương 9.
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
I. ĐỐI TƯỢNG, NỘI DUNG NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1. Những thách thức trong kinh doanh và vị trí của hành vi người tiêu dùng
Cả lý luận và thực tiễn kinh doanh theo quan điểm marketing đều khẳng định rằng: hiểu biết người tiêu dùng là vấn đề then chốt của mọi giải pháp tối ưu, là điều kiện tiên quyết để một tổ chức có thể thành công trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Khả năng tăng trưởng của một tổ chức chính là khả năng thích ứng với thị trường không ngừng biến đổi. Hiểu được khách hàng và làm họ hài lòng bằng sản phẩm, dịch vụ là bài học đắt giá rút ra từ những thành bại của nhiều tổ chức.
Tuy nhiên, vấn đề mấu chốt không phải là nhà quản trị không nhận thức được chân lý đó, mà là bằng cách nào để hiểu biết được người tiêu dùng?
Câu hỏi này luôn là nỗi ám ảnh và là trọng tâm lớn nhất, nhiều thách thức nhất đối với nghiên cứu marketing.
Bởi người tiêu dùng trước hết là một con người – mà nói tới con người là nói tới hoạt động, quan hệ đa chiều của họ với môi trường sống, với người khác và với chính bản thân mình.
Và bởi “Sự bất biến duy nhất chính là sự thay đổi”. Môi trường kinh doanh đang không ngừng biến đổi, chứa đựng cả cơ hội lẫn thách thức cho doanh nghiệp.