1. Khái niệm về hành vi khách hàng
Hành vi khách hàng (hay hành vi người tiêu dùng) là toàn bộ quá trình mà người mua trải qua khi lựa chọn, sử dụng và đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Hành vi này phản ánh cách con người suy nghĩ, cảm nhận và hành động trong quá trình ra quyết định mua hàng.
Hiểu hành vi khách hàng không chỉ giúp doanh nghiệp biết được khách hàng là ai, họ muốn gì, vì sao họ mua và mua như thế nào, mà còn giúp dự đoán xu hướng tiêu dùng trong tương lai để đưa ra chiến lược phù hợp.
2. Vai trò của hành vi khách hàng trong chiến lược Marketing
Hành vi khách hàng có vai trò cực kỳ quan trọng trong việc xây dựng và triển khai chiến lược marketing của doanh nghiệp.
- Tối ưu hóa sản phẩm – dịch vụ: Doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu, mong muốn, xu hướng mua sắm của khách hàng để điều chỉnh sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ và mang lại trải nghiệm tốt hơn.
- Xây dựng chiến lược truyền thông phù hợp: Nắm bắt hành vi khách hàng giúp doanh nghiệp chọn đúng kênh truyền thông, ngôn ngữ và thông điệp marketing hiệu quả.
- Phân khúc thị trường – định vị sản phẩm: Nhờ phân tích hành vi khách hàng, doanh nghiệp xác định được từng nhóm mục tiêu cụ thể, từ đó tạo ra thông điệp và hình ảnh thương hiệu khác biệt, phù hợp với mong đợi của người tiêu dùng.
Tóm lại, hiểu hành vi khách hàng giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh, giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới.
3. Các mô hình hành vi khách hàng
Mô hình “Hộp đen” (Black Box Model)
Mô hình này mô tả cách khách hàng phản ứng trước các yếu tố kích thích bên ngoài.
- Kích thích môi trường: bao gồm các yếu tố văn hóa, kinh tế, chính trị, công nghệ.
- Kích thích marketing: gồm sản phẩm, giá cả, quảng cáo, kênh phân phối.
Các yếu tố này đi vào “hộp đen” của người tiêu dùng – tức tâm lý và quá trình ra quyết định nội tại – và tạo ra phản ứng như lựa chọn sản phẩm, thương hiệu, thời gian mua hay số lượng mua.
Mô hình AIDA
AIDA là mô hình kinh điển trong marketing, mô tả bốn giai đoạn tâm lý của khách hàng khi tiếp xúc với sản phẩm:
- Attention (Chú ý) – Khách hàng nhận biết sự tồn tại của sản phẩm.
- Interest (Quan tâm) – Họ bắt đầu tìm hiểu thêm thông tin.
- Desire (Mong muốn) – Hình thành nhu cầu và ý định sở hữu.
- Action (Hành động) – Tiến tới hành động mua hàng.
Mô hình Nhu cầu Maslow
Maslow cho rằng con người có năm cấp độ nhu cầu:
- Sinh lý (ăn, mặc, ở)
- An toàn (sức khỏe, công việc ổn định)
- Xã hội (tình cảm, mối quan hệ)
- Được tôn trọng (địa vị, uy tín)
- Tự thể hiện (phát triển bản thân, khẳng định giá trị).
Người làm marketing cần xác định sản phẩm của mình đáp ứng cấp độ nhu cầu nào để định hướng chiến lược phù hợp.
4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
Yếu tố cá nhân:
Tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng kinh tế và cá tính đều ảnh hưởng đến quyết định mua. Ví dụ, người trẻ ưu tiên công nghệ và xu hướng mới, trong khi người lớn tuổi chú trọng độ bền và giá trị sử dụng.
Yếu tố tâm lý:
Bao gồm động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và quan điểm cá nhân. Hai người có thể nhìn cùng một quảng cáo nhưng cảm nhận khác nhau, dẫn đến hành vi mua khác nhau.
Yếu tố văn hóa:
Văn hóa, tiểu văn hóa và giai tầng xã hội hình thành nên thói quen tiêu dùng. Mỗi quốc gia, vùng miền có phong tục, lối sống riêng ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua hàng.
Yếu tố xã hội:
Gia đình, nhóm bạn bè, người nổi tiếng hay cộng đồng mạng có thể ảnh hưởng lớn đến lựa chọn của người tiêu dùng. Nhiều người mua hàng đơn giản vì “người khác cũng đang mua”.
5. Các dạng hành vi mua hàng
- Hành vi mua phức tạp: Xảy ra khi khách hàng đối mặt với quyết định mua quan trọng, sản phẩm có giá trị cao hoặc khác biệt lớn giữa các thương hiệu (ví dụ: mua ô tô, nhà, điện thoại cao cấp).
- Hành vi mua nhằm giảm bất hòa: Khi khách hàng lo lắng hoặc do dự sau khi mua hàng, họ thường tìm kiếm thông tin để củng cố quyết định của mình.
- Hành vi mua theo thói quen: Với các sản phẩm quen thuộc, giá thấp (như kem đánh răng, nước rửa chén), khách hàng thường mua mà không suy nghĩ nhiều.
- Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng: Người tiêu dùng muốn đổi thương hiệu không phải vì không hài lòng, mà vì muốn trải nghiệm cái mới.
6. Quá trình ra quyết định mua hàng
Hành vi mua hàng thường trải qua 5 giai đoạn cơ bản:
- Nhận biết nhu cầu – Khách hàng nhận ra sự thiếu hụt hoặc mong muốn.
- Tìm kiếm thông tin – Tìm hiểu về sản phẩm qua internet, bạn bè, quảng cáo…
- Đánh giá lựa chọn – So sánh các sản phẩm, thương hiệu, giá cả.
- Quyết định mua – Lựa chọn sản phẩm và nơi mua.
- Hành vi sau mua – Đánh giá sự hài lòng; điều này ảnh hưởng đến việc họ có mua lại hay giới thiệu sản phẩm hay không.
Doanh nghiệp cần chú trọng giai đoạn sau mua, vì đây là chìa khóa tạo ra khách hàng trung thành.
7. Hành vi mua của tổ chức
Không chỉ người tiêu dùng cá nhân, các tổ chức cũng là đối tượng khách hàng quan trọng. Có ba nhóm chính:
a. Thị trường tổ chức sản xuất:
Các doanh nghiệp mua hàng hóa, dịch vụ để phục vụ sản xuất. Quá trình mua gồm nhiều bước: nhận thức vấn đề, xác định nhu cầu kỹ thuật, tìm nhà cung cấp, đánh giá – đặt hàng – theo dõi kết quả.
Có ba dạng mua: mua mới, mua lặp lại có điều chỉnh, và mua lặp lại thường xuyên.
b. Thị trường tổ chức thương mại:
Bao gồm các công ty, đại lý mua hàng để bán lại kiếm lời. Họ thường cân nhắc giá cả, mức chiết khấu, hỗ trợ quảng cáo và độ uy tín của nhà cung cấp. Việc ra quyết định mua có thể do một cá nhân hoặc hội đồng mua hàng.
c. Thị trường tổ chức nhà nước:
Các cơ quan chính phủ mua sắm hàng hóa, dịch vụ để phục vụ hoạt động công. Quy trình mua của họ thường phức tạp, chịu giám sát chặt chẽ, và phải tuân theo quy định đấu thầu, hợp đồng minh bạch.
8. Kết luận
Hành vi khách hàng là trái tim của mọi chiến lược marketing. Hiểu được khách hàng muốn gì, nghĩ gì và tại sao họ mua giúp doanh nghiệp đưa ra sản phẩm phù hợp, xây dựng thương hiệu mạnh và truyền thông hiệu quả hơn.
Trong thời đại cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp nào hiểu khách hàng sâu sắc hơn sẽ chiếm được niềm tin, sự trung thành và thành công bền vững trên thị trường.