Có lẽ bất cứ ai đã và đang nghiên cứu lĩnh vực tiếp thị đều không thể biết đến Philip Kotler – cây đại thụ trong lĩnh vực hoạch định chiến lược tiếp thị, diễn giả và tác giả hoặc đồng tác giả của hàng trăm cuốn sách và bài báo chuyên về tiếp thị và quản trị kinh doanh; trong đó có cuốn Nguyên lý tiếp thị (Principles of Marketing) – một trong những cuốn sách kinh điển nhất của ngành tiếp thị và là sách gối đầu giường cho các nhà quản trị tiếp thị trên thế giới. Suốt nhiều thập kỷ qua, cùng với tốc độ thay đổi nhanh chóng trong đời sống xã hội, thực tiễn kinh doanh cũng như công nghệ, cuốn sách giáo khoa kinh điển này liên tục được cập nhật nhằm giúp bạn đọc nắm bắt được những thông tin mới nhất diễn ra trong lĩnh vực tiếp thị để áp dụng vào thực tế. Là người đi tiên phong trong việc phổ biến khái niệm “tiếp thị xã hội” và “trách nhiệm xã hội của tiếp thị”, Philip Kotler đã và đang tác động mạnh đến giới kinh doanh trên toàn thế giới, giúp họ xây dựng một nền kinh doanh nhân bản hơn và kiến tạo một xã hội toàn cầu tốt đẹp hơn.
Chính vì thế, ngoài các khái niệm cốt lõi của lĩnh vực tiếp thị được tổng kết qua thời gian, với bản in lần thứ 14 này, Philip Kotler và Gary Armstrong tập trung sự chú ý vào công việc tiếp thị trong bối cảnh kinh tế đầy thách thức hiện nay: tạo ra những cộng đồng người tiêu dùng, đã, đang và sẽ biến sản phẩm và thương hiệu thành một phần quan trọng trong cuộc sống của mình. Để giúp bạn đọc hiểu rõ cách thức tạo giá trị và giành được lòng trung thành của khách hàng, các tác giả trình bày thông tin tiếp thị nền tảng, được tổ chức xoay quanh khung giá trị khách hàng. Với nỗ lực xuất bản các cuốn giáo trình hữu ích cho sinh viên tại Việt Nam, Công ty Cổ phần Tinh Vân đã hợp tác cùng Pearson Education South Asia Pte Ltd. để cho ra mắt cuốn sách giá trị này. Xin trân trọng cảm ơn Cô Quách Thị Bửu Châu (Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh), thấy Nguyễn Văn Sơn (Trường Đại học Mở TP. Hồ Chí Minh), và thấy Hà Nam Khánh Giao (Trường Đại học Tài chính-Marketing) đã giúp đỡ chúng tôi hoàn thành cuốn sách này. Chúng tôi hy vọng rằng, cuốn sách sẽ mang lại nguồn kiến thức bổ ích cho các em sinh viên cũng như những ai quan tâm đến lĩnh vực này.
**Tổng quát chương**
Chương này giới thiệu một số khái niệm cơ bản về tiếp thị. Chúng ta sẽ bắt đầu với câu hỏi: Tiếp thị là gì? Tiếp thị là việc quản lý các mối quan hệ khách hàng có khả năng tạo ra lợi nhuận. Mục tiêu của tiếp thị là tạo và giành được giá trị từ khách hàng. Tiếp theo, chúng ta sẽ thảo luận về năm bước trong quy trình tiếp thị – từ việc thấu hiểu các nhu cầu của khách hàng, việc thiết kế các chiến lược tiếp thị dựa trên khách hàng và các chương trình tiếp thị tích hợp, cho đến việc xây dựng mối quan hệ khách hàng và giành được giá trị cho doanh nghiệp. Cuối cùng, chúng ta thảo luận về các xu hướng cơ bản và nguồn lực tác động đến những gì diễn ra tiếp theo. Hãy bắt đầu với câu chuyện thú vị về marketing tại Zappos.com – một trong những đơn vị bán lẻ qua mạng có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất thế giới. Bí quyết thành công của Zappos là gì? Đó chẳng có bí quyết nào cả. Hãng này tập trung vào mục tiêu tạo ra giá trị cũng như các mối quan hệ khách hàng. Trong suốt chương đầu tiên của cuốn sách này, bạn sẽ nhận thấy để tái dựng giá trị khách hàng để giành lấy giá trị.
Hãy hình dung về một nhà bán lẻ với dịch vụ hoàn hảo mà khách hàng mong muốn nó sẽ kể tục Cơ quan thuế vụ Liên bang (IRS) hoặc khởi động một hãng hàng không. Điều này nghe có vẻ như một ý tưởng tiếp thị kỳ quặc, nhưng viễn cảnh này là thực tế diễn ra tại Zappos. Tại đây, trải nghiệm khách hàng luôn là điều được quan tâm trước hết. Tony Hsieh – Giám đốc điều hành của Zappos – nói rằng “Mục tiêu tổng thể của chúng tôi là khi nói đến thương hiệu Zappos, bạn sẽ nghĩ đến dịch vụ khách hàng hoàn hảo và trải nghiệm khách hàng độc đáo.” Vào năm 1999, với việc ra mắt trang web chuyên bán các loại giày dép chất lượng nhất nếu xét về thương hiệu, phong cách, màu sắc và kích cỡ, hàng bán lẻ trực tuyến này được biết đến với nhiều hạng mục hàng hóa như quần áo, túi xách, và phụ kiện. Ngay từ bước khởi đầu, hãng bán lẻ qua mạng này đã biến dịch vụ khách hàng thành nền tảng của tiếp thị. Kết quả là, Zappos đã tăng trưởng ngoạn mục.