NỘI DUNG CHƯƠNG 1
1.1. Khái niệm, vai trò, ý nghĩa, sự phát triển của thương hiệu
1.2. Nội dung quá trình quản trị thương hiệu
1.3. Tóm tắt một số thuật ngữ chính về thương hiệu
1.4. Mô hình Kiến thức thương hiệu và Tài sản thương hiệu
1.1. Khái niệm thương hiệu
Phân biệt giữa thương hiệu và sản phẩm
- Thương hiệu và sản phẩm có mối quan hệ chặt chẽ nhưng không đồng nhất.
Thương hiệu dưới góc độ pháp lý
- Là các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, tem nhãn, hình ảnh, chữ số… dùng để phân biệt sản phẩm của các tổ chức, cá nhân với nhau.
- Bao gồm:
- Nhãn hiệu hàng hóa
- Kiểu dáng công nghiệp
- Chỉ dẫn địa lý, xuất xứ hàng hóa
- Tên thương mại
- Sáng chế
Thương hiệu dưới góc độ marketing
- Nếu marketing là hoạt động mang tới và trao đổi giá trị với khách hàng, thì thương hiệu là việc truyền thông giá trị đó đến họ.
- Là thực thể mang bản sắc riêng, độc đáo, kết tinh các yếu tố nhận diện hữu hình và giá trị tinh thần mà doanh nghiệp lựa chọn.
- Là tập hợp các hình ảnh và liên tưởng gắn với sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, đối tác và các nhóm công chúng liên quan.
Thương hiệu là gì?
- Là hệ thống nhận diện và các thuộc tính như tên, thiết kế, biểu tượng hoặc đặc điểm khác giúp phân biệt sản phẩm/dịch vụ giữa các người bán.
- Là hình ảnh, ý thức về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng – là lối đi tắt cho sự ghi nhớ của khách hàng.
- Là tổng hợp các kết nối trong trí óc của người tiêu dùng về sản phẩm, cùng với liên hệ cảm xúc mà họ dành cho thương hiệu.
Thương hiệu là gì? (tiếp)
- Thương hiệu tạo ra lời hứa và hiện thực hóa lời hứa đó bằng sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.
- Thương hiệu không phải điều công ty nói, mà là điều khách hàng cảm nhận và nói về doanh nghiệp.
- Sản phẩm được sản xuất tại nhà máy, nhưng thương hiệu được hình thành trong tâm trí khách hàng.
- Là công cụ pháp lý và đồng thời là tài sản có giá trị chiến lược và tài chính của doanh nghiệp.
Một số định nghĩa về thương hiệu
“Thương hiệu là cảm nhận sâu thẳm của một người về sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp.”
— Marty Neumeier (2003)
“Thương hiệu là tổng hợp nhiều yếu tố được hình thành rõ ràng trong tâm trí khách hàng theo thời gian.”
— Richard Moore (2007)
“Thương hiệu là một thực thể xác định, tạo ra những cam kết nhất định về giá trị.”
— Patricia F. Nicolino (2009)
“Mỗi chuyên gia có một định nghĩa về thương hiệu khác nhau.”
— Kapferer (2012)
Các yếu tố tạo nên thương hiệu
- Dấu hiệu khác biệt:
- Giúp phân biệt và nhận diện sản phẩm/dịch vụ của công ty với đối thủ.
- Bao gồm đặc trưng riêng, tính độc đáo, các hoạt động nổi bật, định vị và đặc tính.
- Giá trị khác biệt:
- Tập hợp giá trị hữu hình và vô hình của thương hiệu.
- Là những liên tưởng tích cực về thương hiệu.
- Hình tượng khác biệt:
- Thể hiện nét đặc trưng riêng của thương hiệu, gắn với nhu cầu, ước muốn của khách hàng.
- Tạo cảm xúc tích cực về thương hiệu trong tâm trí công chúng.
Chức năng của thương hiệu
- Giúp nhận biết và phân biệt
- Giúp thông tin, chỉ dẫn
- Giúp tạo sự cảm nhận và tin cậy
- Giúp đóng góp về mặt kinh tế
Chức năng: Nhận biết và phân biệt
- Dựa trên hệ thống nhận diện thương hiệu.
- Là cơ sở pháp lý bảo vệ thương hiệu.
- Hỗ trợ phân đoạn thị trường.
- Mang ý nghĩa với cả khách hàng và doanh nghiệp.
Chức năng: Thông tin và chỉ dẫn
- Cung cấp thông tin về tính chất, thành phần, công dụng.
- Xác định nhà sản xuất, xuất xứ, điều kiện tiêu dùng.
- Thể hiện giá trị và chi phí của sản phẩm/dịch vụ.
Chức năng: Cảm nhận và tin cậy
- Kết nối khách hàng thông qua đặc tính khác biệt và chiến lược định vị thương hiệu.
- Xây dựng hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp.
- Thể hiện cam kết giá trị và lời hứa thương hiệu.
- Ảnh hưởng đến cảm xúc, nhu cầu và niềm tin của khách hàng.
Chức năng: Kinh tế
- Mang lại giá trị hiện tại và tiềm năng.
- Tăng giá trị gia tăng và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
- Nâng cao vị thế cạnh tranh.
- Tăng cường lòng trung thành của khách hàng.
Vai trò của thương hiệu
1. Đối với khách hàng
- Giúp nhận biết và phân biệt sản phẩm.
- Là cơ sở để đánh giá cảm tính về sản phẩm, dịch vụ.
- Tạo niềm tin, đáp ứng mong đợi và tránh thất vọng.
- Mang lại hình ảnh cá nhân phù hợp, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
2. Đối với doanh nghiệp
- Tạo sự khác biệt nổi bật, thu hút khách hàng.
- Mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững.
- Tạo nền tảng niềm tin và quan hệ với khách hàng.
- Truyền đạt cảm xúc và tinh thần thương hiệu cho nhân viên.
- Tăng uy tín trong kênh phân phối và thị trường.
- Là công cụ truyền thông hiệu quả.
- Là tài sản có giá trị cao trong hoạt động mua bán, sáp nhập.
Tầm quan trọng của thương hiệu mạnh đối với doanh nghiệp
- Thương hiệu mạnh là tài sản vô hình có giá trị lớn, góp phần tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp.
- Một thương hiệu uy tín giúp thu hút khách hàng, tăng niềm tin, và tạo sự trung thành lâu dài.
- Thương hiệu mạnh còn giúp doanh nghiệp dễ dàng mở rộng thị trường, thu hút nhân tài, và tăng giá trị doanh nghiệp trong mắt nhà đầu tư.
- Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, thương hiệu không chỉ là dấu hiệu nhận diện, mà còn là cam kết về chất lượng, uy tín và giá trị mà doanh nghiệp mang lại.
1.2. Quản trị thương hiệu
Khái niệm
Quản trị thương hiệu là quá trình phân tích chiến lược, xác lập kế hoạch và kiểm soát toàn bộ hoạt động liên quan đến việc đưa thương hiệu ra thị trường, cũng như khai thác và quản lý thương hiệu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Nội dung chính của quá trình quản trị thương hiệu
Quản trị thương hiệu bao gồm 4 nội dung trọng tâm sau:
- Nghiên cứu, thiết lập định vị thương hiệu và lựa chọn bản sắc cốt lõi
- Phân tích thị trường, khách hàng và đối thủ.
- Xác định vị trí thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
- Lựa chọn những giá trị cốt lõi và bản sắc riêng biệt đại diện cho thương hiệu.
- Thiết kế thương hiệu và triển khai các chương trình marketing thương hiệu
- Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu (tên, logo, màu sắc, khẩu hiệu…).
- Thực hiện chiến lược truyền thông, quảng bá và tiếp thị để củng cố hình ảnh thương hiệu.
- Đo lường kết quả xây dựng thương hiệu và theo dõi sức mạnh thương hiệu
- Đánh giá nhận thức, mức độ yêu thích và lòng trung thành của khách hàng.
- Theo dõi các chỉ số tài sản thương hiệu và phản hồi từ thị trường.
- Quản lý danh mục thương hiệu, khai thác và phát triển tài sản thương hiệu
- Quản lý các thương hiệu con, sản phẩm và nhánh mở rộng.
- Phát triển thương hiệu theo chiều sâu và chiều rộng để gia tăng giá trị lâu dài.