LỜI NÓI ĐẦU
Nền kinh tế thị trường đòi hỏi chúng ta phải nhanh chóng tiếp cận với những tri thức trong hoạt động kinh tế của các nước công nghiệp phát triển, để trang bị cho các nhà doanh nghiệp nước ta trong giai đoạn cần hòa nhập với kinh tế thế giới.
Nhà Xuất Bản Giao Thông Vận Tải xuất bản cuốn “Marketing Công Nghiệp” của Thạc sĩ Kinh tế Hồ Thanh Lan – tuyển chọn và biên soạn trên cơ sở tác phẩm “Industrial Marketing” của Tiến sĩ Robert W. Haas, giáo sư Trường Đại học San Diego – Mỹ.
Đây là một tác phẩm Marketing chuyên sâu vào lĩnh vực công nghiệp – một hoạt động cơ bản của nền kinh tế quốc dân ở Việt Nam. Tuy nhiên, việc ứng dụng kiến thức Marketing căn bản vào lĩnh vực này trong nền kinh tế thị trường ở nước ta chưa đạt hiệu quả, đặc biệt là các kiến thức chuyên nghiệp về Marketing giữa các doanh nghiệp trong nước, cũng như giữa doanh nghiệp trong nước và quốc tế – trong bối cảnh cạnh tranh mạnh mẽ về sản phẩm, giá cả, chất lượng, lưu thông, phân phối và tiêu thụ.
Mong rằng cuốn sách này sẽ giúp ích cho các nhà doanh nghiệp nước ta những tri thức mới để vận dụng vào sản xuất, kinh doanh công nghiệp, nhanh chóng hòa nhập với sự phát triển chung của nền kinh tế thế giới.
NHÀ XUẤT BẢN GIAO THÔNG VẬN TẢI
LỜI TỰA
Cuốn sách này hiện nay đã được tái bản lần thứ tư, tính từ lần xuất bản đầu tiên năm 1976.
Vào thời điểm đó, lời nói đầu của cuốn sách có đoạn:
“Marketing công nghiệp dường như là đứa con bị bỏ rơi của ngành marketing mẹ. Vì những lý do mà không bao giờ được giải thích đầy đủ, marketing công nghiệp dường như luôn luôn đi sau marketing tiêu dùng.”
Câu nói này rất thích hợp vào thời điểm đó.
Bây giờ, hơn một phần tư thế kỷ đã trôi qua, chúng ta hài lòng khi nghĩ rằng mọi thứ đã thay đổi. Tuy nhiên, điều đó không phải lúc nào cũng đúng. Trích dẫn sau đây được lấy từ lời tổng biên tập số 4 – mùa Đông năm 1988 của Tạp chí Marketing Kinh doanh và Công nghiệp:
“Cái gì đang diễn ra với Marketing công nghiệp trong các trường kinh doanh ngày nay? Trong hơn 1.500 trường kinh doanh ở Mỹ, các nhà làm thị trường công nghiệp đang bị lãng quên. Chỉ khoảng 10% số trường đó có khóa học về Marketing công nghiệp.”
Mặc dù những lời bình này có giá trị, Marketing công nghiệp đã có những bước tiến dài về phía trước. Khi trước đây chỉ có hai hoặc ba cuốn giáo trình về lĩnh vực này, thì ngày nay đã có ít nhất sáu cuốn sách cạnh tranh trên thị trường, cùng với hai cuốn vừa được xuất bản trong những năm gần đây.
Hơn nữa, hiện nay đã có hai tạp chí chuyên sâu về Marketing công nghiệp và kinh doanh, đó là:
- Quản trị Marketing Công nghiệp
- Tạp chí Marketing Kinh doanh & Công nghiệp.
Một điểm sáng khác là sự phát triển của Học viện Nghiên cứu Thị trường Kinh doanh tại Trường Đại học Tổng hợp Quốc gia Pennsylvania. Nhiều sinh viên tốt nghiệp ngành Marketing và Kinh doanh bắt đầu sự nghiệp của họ trong các tổ chức Marketing công nghiệp hoặc doanh nghiệp, hơn là trong các hãng Marketing tiêu dùng. Tuy nhiên, nhiều sinh viên trong số đó vẫn được học rất ít về Marketing công nghiệp trong chương trình đào tạo.
Cuốn sách này được viết nhằm bổ khuyết lỗ hổng đó, giúp sinh viên và người học có thể tiếp cận kiến thức Marketing công nghiệp một cách dễ hiểu và thực tiễn nhất.
Mục tiêu và thay đổi trong lần tái bản này
Cũng như ba lần xuất bản trước, trọng tâm của cuốn sách là quản trị Marketing và ra quyết định trong Marketing công nghiệp.
Tuy nhiên, ở lần tái bản thứ tư, một số thay đổi quan trọng đã được thực hiện:
- Hệ thống chuẩn công nghiệp (SIC) được trình bày trong một chương riêng.
- Phân khúc thị trường được mở rộng, trình bày chi tiết và nhấn mạnh những cách tiếp cận mới.
- Phân phối vật lý được biên soạn thành một chương riêng biệt.
- Có 25 tình huống minh họa, trong đó 17 tình huống mới, bao quát nhiều khía cạnh của Marketing như: phân khúc, hoạch định, nghiên cứu và Marketing mix.
Những thay đổi này không làm thay đổi tinh thần chung của các lần xuất bản trước. Trọng tâm vẫn là quản trị Marketing, với cách tiếp cận quen thuộc của các giáo trình kinh điển, giúp sinh viên dễ dàng chuyển từ nguyên lý Marketing sang Marketing công nghiệp.
Lời cảm ơn của tác giả
Tác giả xin cảm ơn tất cả những người đã đóng góp cho lần tái bản này, đặc biệt là những ai đã gửi các tình huống nghiên cứu thực tiễn và đóng góp ý kiến quý báu.
Xin trân trọng cảm ơn các đồng nghiệp:
- Kendall A. Adams, Đại học Tổng hợp Southern Illinois, Onbondale
- Fred Anderson, Đại học Tổng hợp Indiana, Pennsylvania
- Marti J. Rirea, Đại học Tổng hợp North Texas
- Camille P. Schuster, Học viện Bách Khoa Virginia
Robert W. Haas
Romona, California
KẾT CẤU CHƯƠNG TRÌNH CỦA TÁC PHẨM
- Hệ thống Marketing công nghiệp
- Hệ thống phân chuẩn các ngành công nghiệp
- Nhu cầu hàng hóa và dịch vụ công nghiệp
- Hiểu biết về mua bán công nghiệp
- Phân khúc thị trường công nghiệp
- Kế hoạch hóa chiến lược Marketing công nghiệp
- Thông tin đảm bảo cho Marketing công nghiệp
- Chiến lược sản phẩm, phân phối, bán hàng, quảng cáo, giá cả và xúc tiến trong Marketing công nghiệp
- Điều khiển và đánh giá chiến lược Marketing
- Marketing công nghiệp trong môi trường quốc tế
PHẦN I
NHỮNG NHẬN THỨC KHÁI QUÁT VỀ MÔI TRƯỜNG CỦA MARKETING CÔNG NGHIỆP
CHƯƠNG 1: HỆ THỐNG MARKETING CÔNG NGHIỆP
Marketing công nghiệp (Industrial Marketing) – còn được gọi là Marketing kinh doanh (Business Marketing) hoặc Marketing giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (Business-to-Business Marketing) – là lĩnh vực tập trung vào những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ cần thiết cho hoạt động sản xuất – kinh doanh của họ.
Khác với Marketing tiêu dùng, Marketing công nghiệp không hướng đến người mua hàng để tiêu dùng cá nhân, mà phục vụ mối quan hệ giữa các tổ chức, doanh nghiệp, cơ quan, bệnh viện, trường học, tổ chức phi lợi nhuận…
Mặc dù đây là một lĩnh vực lớn và quan trọng, nhưng trong nhiều năm, Marketing công nghiệp lại ít được chú ý trong giảng dạy. Thực tế cho thấy, hơn một nửa sinh viên tốt nghiệp ngành Marketing tại Mỹ làm việc tại các công ty công nghiệp, nhưng rất ít người được học đầy đủ về Marketing công nghiệp trong trường.
Ngày nay, Marketing công nghiệp đã được quan tâm hơn. Các khóa học, nghiên cứu và sách chuyên ngành ngày càng nhiều, thể hiện vai trò ngày càng lớn của lĩnh vực này trong nền kinh tế toàn cầu.