BÀI TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ – MARKETING PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ – PHÚ NHUẬN

“Tiểu luận Quản trị Marketing – Phân tích hoạt động của PNJ” là báo cáo học thuật của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM. Tài liệu tập trung nghiên cứu và phân tích chiến lược quản trị marketing của Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ) – thương hiệu trang sức hàng đầu tại Việt Nam.

Nội dung báo cáo bao gồm: phân tích môi trường kinh doanh, đánh giá thị trường và khách hàng mục tiêu, chiến lược định vị thương hiệu, chính sách sản phẩm – giá – phân phối – xúc tiến, cùng việc ứng dụng digital marketing trong quản trị thương hiệu. Ngoài ra, nhóm sinh viên cũng chỉ ra những điểm mạnh, hạn chế trong chiến lược marketing hiện tại của PNJ, đồng thời đưa ra giải pháp tối ưu để nâng cao năng lực cạnh tranh trong ngành trang sức.

Đây là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, cũng như những ai quan tâm đến việc xây dựng và triển khai chiến lược marketing hiệu quả cho doanh nghiệp trong lĩnh vực bán lẻ.

tượng 5 tia sáng xuất phát từ một điểm tỏa ra và lại cùng nhau hội tụ lại một điểm. Vì vậy, logo PNJ mới mang ý nghĩa hội tụ và tỏa sáng. Phần biểu tượng trong logo còn bao gồm chữ PNJ được thiết kế với sự chắc chắn và những nét cong uốn lượn thể hiện sự mềm mại, linh hoạt.

2.2. Màu sắc của logo
2 màu chủ đạo là vàng nhũ và xanh dương.
Màu vàng nhũ: là màu của kim loại vàng, chất liệu chính trong lĩnh vực chế tác trang sức quý. Đó cũng là biểu tượng của sự phồn thịnh, giàu có, mang lại cảm xúc vui tươi và may mắn.
Màu xanh dương: là màu của bầu trời, của đại dương và là biểu tượng của niềm tin, được xem như là màu của sự hợp tác, thành công và bền vững.
Sự phối hợp giữa vàng nhũ và xanh dương đậm thể hiện tính thời trang, phong cách và một niềm tin vững chắc.

3. Các thương hiệu và dịch vụ của PNJ
3.1. Các thương hiệu
❖ Disney PNJ
PNJ mua bản quyền hình ảnh nhân vật biểu tượng của Walt Disney phục vụ chế tác dòng sản phẩm mới, mở rộng thị trường. Theo đại diện của PNJ, thương hiệu sẽ kết hợp hình ảnh xoay quanh các nhân vật mang tính biểu tượng của Disney SEA như: Nữ hoàng băng giá Elsa, Nàng tiên cá Ariel, Nàng Bạch Tuyết Snow White, Gấu Pooh và những người bạn, … Đây là những hình ảnh gắn liền với tuổi thơ của biết bao thế hệ.

❖ PNJ Silver
Với phương châm “Khách hàng là khởi nguồn của mọi sự sáng tạo”- PNJ Silver hướng đến xây dựng hình ảnh một cô gái nay đã trưởng thành, mong muốn được thay đổi bản thân để nổi bật, quyến rũ và tỏa sáng. Dựa trên sự thấu hiểu và nhu cầu làm đẹp của phụ nữ, PNJ Silver định hình những dòng sản phẩm đặc trưng, mỗi thiết kế là một câu chuyện biến tấu của thời trang và thể hiện rõ tính cách “con gái” của chị em khi cho ra mắt ba dòng sản phẩm: Thanh lịch, Duyên dáng và Phong cách. Với bức tranh đa chiều này, từ đây thế giới PNJ Silver đã sẵn sàng chào đón các Nàng cùng khám phá, thỏa sức trải nghiệm và tự tin tỏa sáng theo cách riêng của mình.

❖ Style by PNJ
Đại diện PNJ cho biết, Style by PNJ là thương hiệu trang sức và phụ kiện hoàn toàn khác biệt về phong cách lẫn khuynh hướng thời trang so với các nhãn hiệu khác của PNJ. Đại diện này còn khẳng định, Style by PNJ sẽ là “làn gió mới” trên thị trường trang sức Việt Nam hiện nay. Các sản phẩm mang nhiều màu sắc và đa dạng về chất liệu ( vàng, bạc, hợp kim cao cấp, thép,…), chủng loại (nhẫn, bông tai, vòng cổ, lắc tay, vòng tay, cài áo, charm,…). Style by PNJ không đơn thuần là một thương hiệu trang sức, phụ kiện mà còn là nguồn cảm hứng về phong cách, về sự thể hiện tính cách của mỗi người.

Ngoài ra còn có các thương hiệu khác như: PNJ Gold, PNJ WATCH,…

3.2. Các dịch vụ
❖ Thao tác mua hàng dễ dàng chỉ với 2 cú clicks
Để phục vụ cho nhu cầu mua sắm của quý khách hàng. Tại website pnj.com.vn, mọi thứ luôn được cải thiện từng ngày, cụ thể như: sắp xếp hàng chục ngàn món trang sức thuộc hàng trăm các danh mục một các khoa học, cung cấp giao diện thân thiện và tinh gọn tối đa, đưa đến khách hàng những lựa chọn đúng nhất với nhu cầu sử dụng. Với hàng loạt cải tiến trên, pnj.com.vn nay đã sở hữu một giao diện “2 clicks to buy” đầy thuận tiện, khách hàng chỉ 2 lần clicks chuột là đã có thể đến được sản phẩm mà mình mong muốn.

❖ Giao hàng nhanh 3h
PNJ liên tục củng cố hệ thống giao hàng nhanh của mình. Chương trình được áp dụng đối với những sản phẩm được gắn icon “Giao nhanh 3h”, tại nội thành: TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng, Bắc Ninh, Thủ Dầu Một, Dĩ An, Thuận An, Biên Hòa, Bà Rịa, Vũng Tàu. Đặc biệt, bất kỳ đơn hàng nào của bạn cũng sẽ được miễn phí vận chuyển.

❖ Trả góp 0%
Giờ đây, việc sở hữu một món trang sức của PNJ sẽ càng dễ dàng hơn bao giờ hết với cách thức chi tiêu thông minh với CHƯƠNG TRÌNH TRẢ GÓP 0% BẰNG THẺ TÍN DỤNG. Đặc biệt, kỳ hạn linh hoạt lên đến 12 tháng hình thức thanh toán dễ dàng, thủ tục đơn giản.

❖ E-gift – giải pháp cho những đắn đo khi tặng quà
Phiếu quà tặng điện tử thông minh này có đủ các mệnh giá khác nhau từ 100.000-5.000.000, người nhận được tuỳ ý chọn mua để sở hữu đúng món quà mình muốn.

❖ Dịch vụ làm sạch trang sức trọn đời
Bảo hành miễn phí đánh bóng, siêu âm vô thời hạn, thay đá tổng hợp, CZ và ECZ trong suốt thời gian bảo hành. Nhẫn cưới bảo hành khắc chữ, làm mới, đánh bóng, xi miễn phí trọn đời, ngoại trừ bù thêm nguyên liệu vàng, platinum hoặc thay thế đá màu, ngọc trai, kim cương.

❖ Khắc tên miễn phí – tạo dấu ấn riêng cho món trang sức
Khắc laser miễn phí là một trải nghiệm thú vị mà PNJ dành tặng cho quý khách hàng, nhằm mục đích tạo sự duy nhất cho mỗi món trang sức của bạn.

❖ Chính sách đổi hàng 48h
Chưa dừng lại ở đó, sau khi mua sắm mà quý khách muốn đổi trả thì PNJ vẫn rất sẵn lòng. Bạn sẽ có 48 giờ để đổi hoặc trả, trong trường hợp muốn cân nhắc lại quyết định của mình. Cụ thể như sau:
Món mới có giá trị cao hơn hoặc bằng món cũ – PNJ thu lại 100% giá trị ban đầu
Món mới có giá trị thấp hơn món cũ – PNJ thu lại 90% giá trị ban đầu.

4. Phân tích thực trạng quản trị marketing của công ty PNJ
4.1. Phân tích môi trường
4.1.1 Môi trường vĩ mô
❖ Yếu tố kinh tế (Economic)
Đây là một trong những yếu tố quan trọng bao gồm một số yếu tố khác như: bản chất và cơ cấu của nền kinh tế, mức thu nhập, GDP, giá cả, lạm phát, …
Hiện nay đời sống của người dân ngày càng phát triển, thu nhập trung bình của người dân lao động Việt Nam ngày càng cao. Theo đánh giá của Quỹ tiền tệ quốc tế (IMF), kết thúc năm 2020, nếu tính theo sức mua tương đương thì quy mô nền kinh tế Việt Nam đạt 1.050 tỷ USD và GDP bình quân đầu người đạt trên 10.000 USD. Với con số này thì sức mua của người tiêu dùng sẽ tác động mạnh mẽ đến các doanh nghiệp.
Nền kinh tế Việt Nam chịu tác động và ảnh hưởng từ nền kinh tế thế giới nên khi nền kinh tế thế giới có sự biến động, nền kinh tế Việt Nam cũng thay đổi theo:
*Tác động đến giá cả:
Giá vàng 23/10/2024 trên thị trường quốc tế tiếp tục tăng mạnh, gần cán mốc 2.750 USD/ounce khi tình hình Trung Đông nóng rực. Giá vàng miếng SJC leo thang lên 89 triệu, vàng nhẫn lên đỉnh 88 triệu đồng, cao nhất trong lịch sử. Chiều 23/10, giá vàng nhẫn tiếp tục được điều chỉnh tăng lên mức kỷ lục mới 88,9 triệu đồng/lượng (bán ra).
*Tác động đến nguồn vốn và thị trường:
Theo báo cáo vừa công bố, trong quý III/2024, PNJ ghi nhận doanh thu thuần đạt 7.130 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế đạt 216 tỷ đồng. Biên lợi nhuận gộp trung bình trong quý III năm 2024 đạt 17,5%, tăng so với mức 17,3% cùng kỳ năm 2023. Quý III/2024, kênh trang sức bán lẻ tăng trưởng tích cực với mức tăng 20,1% so với cùng kỳ, chiếm 69,8% trong cơ cấu doanh thu trong khi đó doanh thu vàng 24K giảm 46% so với cùng kỳ.
Theo đó, lũy kế 9 tháng đầu năm 2024 PNJ ghi nhận doanh thu thuần đạt 29.242 tỷ đồng (tăng 25,1% so với cùng kỳ), và lợi nhuận sau thuế đạt 1.382 tỷ đồng. Báo cáo kinh doanh của PNJ cũng thể hiện doanh thu tăng trưởng đều ở các kênh. Doanh thu trang sức bán lẻ tăng 15,9% trong 9 tháng đầu năm nhờ khai thác hiệu quả các phân khúc thị trường, phát triển mạng lưới cửa hàng và các chiến dịch marketing

đa dạng; số lượng khách hàng mới và khách hàng cũ tiếp tục tăng trưởng. Đồng thời, doanh thu kênh sỉ ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng 30,2% nhờ vào nhu cầu của khách hàng dịch chuyển về các nhà sản xuất uy tín.

❖ Yếu tố chính trị-pháp luật (Political-Legal)
Thực hiện các chỉ đạo của Chính phủ, Thủ tướng Chính phủ, căn cứ các quy định pháp luật hiện hành, ngày 11/10 vừa qua, Ngân hàng Nhà nước đã phối hợp cùng các bộ, ngành và các địa phương triển khai tổng thể các giải pháp để xử lý tình trạng chênh lệch giá vàng cao, ổn định thị trường vàng, góp phần ổn định kinh tế vĩ mô.
Giá vàng dao động gần mức cao kỷ lục của phiên trước do giới đầu tư lo ngại bất ổn xung quanh cuộc bầu cử Mỹ, căng thẳng diễn ra ở Trung Đông và kỳ vọng ngân hàng trung ương cắt giảm lãi suất.

❖ Yếu tố văn hóa xã hội (Social)
Nước Việt Nam có 54 dân tộc sinh sống với những bản sắc văn hóa khác nhau. Trong đó dân tộc Kinh chiếm đa số. Các dân tộc còn lại sinh sống tập trung ở cả đồng bằng và miền núi. Sự đa dạng của các nền văn hóa, cùng với sự phát triển của đi lên của xã hội khiến các hủ tục lạc hậu dần bị xóa bỏ. Nền kinh tế ngày càng phát triển, chất lượng cuộc sống người dân ngày càng được nâng cao, từ chỗ chỉ lo đáp ứng đến nhu cầu vật chất thì giờ đây đã hướng tới đáp ứng nhu cầu về mặt tinh thần. Ở Việt Nam, nhu cầu về đồ trang sức rất cao, vàng và các loại trang sức quý khác được mọi người ưa chuộng mang theo. Đó là các món quà tặng không thể thiếu trong các lễ cưới hỏi của người Việt Nam. Bên cạnh đó do thói quen mua vàng của người dân Việt Nam được xem như một phương thức tiết kiệm. Đó chính là một thuận lợi không hề nhỏ đối với sự phát triển của ngành vàng bạc đá quý trong hiện tại và tương lai.

❖ Yếu tố công nghệ (Technological)
*Phần mềm CRM – Yếu tố tạo nên thành công trong chuyển đổi số của PNJ:
Thương mại đối thoại chính là thương mại điện tử trên điện thoại di động, tích hợp khả năng giao tiếp giữa người bán và người mua thông qua các ứng dụng tin nhắn như Facebook Messenger, WhatsApp, …Với kim chỉ nam lấy khách hàng làm trung tâm, thông qua nghiên cứu, PNJ đã nắm bắt được mong muốn tìm hiểu thông tin sản phẩm qua mạng, mua sắm nhanh chóng, tiện lợi nhưng vẫn có những trải nghiệm ấn tượng. Doanh nghiệp đã khởi tạo chiến dịch Click to Messenger, hình thức quảng cáo ngày nay lướt đâu bạn cũng dễ dàng bắt gặp nhưng tại thời điểm ấy thị trường chưa có doanh nghiệp nào thực hiện, ngoại trừ PNJ.
Charmy – Trợ lý ảo kim nhân viên tư vấn bán hàng được PNJ tạo ra cùng với Facebook Messenger. Charmy sẽ trả lời những câu hỏi của khách hàng về mẫu mã, giá cả và cá nhân hóa đề xuất thêm các mẫu khác dựa trên thông tin hành vi của khách hàng. Ngoài ra, Charmy có thể nhận diện và chuyển tiếp cho nhân viên chăm sóc trực tiếp trong trường hợp cần thiết.

Nhờ cách tư vấn nhiệt tình khiến khách hàng cảm thấy thoải mái, cùng với sự xuất hiện đúng lúc khi khách hàng cần, trợ lý ảo đã nhanh chóng mang về những con số doanh thu lạc quan. Theo báo cáo thống kê, doanh thu bán lẻ của PNJ tăng 10,2% so với cùng kỳ năm 2019, lội ngược dòng so với tình cảnh sụt giảm chung của thị trường bán lẻ trang sức năm 2020.
Tại giải thưởng Asian Technology Excellence Awards 2023, PNJ là nhà bán lẻ duy nhất tại Việt Nam được xướng tên ở hạng mục Điện toán đám mây (Cloud) nhờ những ứng dụng công nghệ vượt bậc trong hoạt động kinh doanh sản xuất của công ty.

❖ Yếu tố môi trường (Environmental)
Ô nhiễm đất: quá trình đào xới, vận chuyển đất đá và quặng, mỏ trong khai thác làm địa hình bị hạ thấp, ảnh hưởng đến dòng chảy, xói mòn đất, gây lũ lụt, … ở nhiều nơi
Ô nhiễm nguồn nước: sự ô nhiễm các nguồn nước đang có nguy cơ gia tăng do thiếu biện pháp xử lý cần thiết các loại rác thải sinh hoạt và công nghiệp.
Ô nhiễm không khí: các hoạt động sản xuất công nghiệp của các doanh nghiệp, khói bụi từ các phương tiện giao thông đang làm không khí ngày càng trở nên ô nhiễm bởi các chất thải như khí SO2, CO, tro, hơi chì.

PNJ đã tìm cách khắc phục bằng cách:
Đối với nguồn nước: nước đầu vào được PNJ sử dụng cho mục đích sinh hoạt và sản xuất.
Đối với sản xuất, nguồn nước luôn được tiết kiệm do PNJ sử dụng những máy móc và công nghệ hàng đầu của Ý. PNJ xây dựng một hệ thống xử lý nước thải thích hợp và chất lượng nước sau xử lý đạt tiêu chuẩn xả thải vào nguồn tiếp nhận.
Đối với khí thải: công ty đã lắp đặt các hệ thống xử lý khí thải như tháp xử lý khí thải phân kim, lò đốt thu hồi bụi vàng.

4.1.2 Môi trường vi mô
❖ Khách hàng
Những năm trở lại đây, người dùng có xu hướng chọn mua các sản phẩm tại các thương hiệu nổi tiếng, thay vì chọn mua tại các cửa hàng nhỏ lẻ. Do đó, độ phủ rộng trên toàn quốc của các cửa hàng PNJ ngày càng lớn.
Khách hàng của công ty PNJ thông thường là những cá nhân hoặc tổ chức doanh nghiệp, … đã từng phát sinh giao dịch mua các sản phẩm như vàng, bạc, đá quý, kim cương tại các cửa hàng. Các khu vực cửa hàng PNJ hướng đến từng đối tượng như sau:

• Cửa hàng PNJ Gold: Hướng đến những đối tượng khách hàng là nữ có độ tuổi từ 25 – 45. Những khách hàng này thường có mức thu nhập và chi tiêu từ trung bình khá trở lên.

Nhờ cách tư vấn nhiệt tình khiến khách hàng cảm thấy thoải mái, cùng với sự xuất hiện đúng lúc khi khách hàng cần, trợ lý ảo đã nhanh chóng mang về những con số doanh thu lạc quan. Theo báo cáo thống kê, doanh thu bán lẻ của PNJ tăng 10,2% so với cùng kỳ năm 2019, lội ngược dòng so với tình cảnh sụt giảm chung của thị trường bán lẻ trang sức năm 2020.
Tại giải thưởng Asian Technology Excellence Awards 2023, PNJ là nhà bán lẻ duy nhất tại Việt Nam được xướng tên ở hạng mục Điện toán đám mây (Cloud) nhờ những ứng dụng công nghệ vượt bậc trong hoạt động kinh doanh sản xuất của công ty.
❖ Yếu tố môi trường (Environmental)
Ô nhiễm đất: quá trình đào xới, vận chuyển đất đá và quặng, mỏ trong khai thác làm địa hình bị hạ thấp, ảnh hưởng đến dòng chảy, xói mòn đất, gây lũ lụt, … ở nhiều nơi
Ô nhiễm nguồn nước: sự ô nhiễm các nguồn nước đang có nguy cơ gia tăng do thiếu biện pháp xử lý cần thiết các loại rác thải sinh hoạt và công nghiệp.
Ô nhiễm không khí: các hoạt động sản xuất công nghiệp của các doanh nghiệp, khói bụi từ các phương tiện giao thông đang làm không khí ngày càng trở nên ô nhiễm bởi các chất thải như khí SO2, CO, tro, hơi chì.
PNJ đã tìm cách khắc phục bằng cách:
Đối với nguồn nước: nước đầu vào được PNJ sử dụng cho mục đích sinh hoạt và sản xuất.
Đối với sản xuất, nguồn nước luôn được tiết kiệm do PNJ sử dụng những máy móc và công nghệ hàng đầu của Ý. PNJ xây dựng một hệ thống xử lý nước thải thích hợp và chất lượng nước sau xử lý đạt tiêu chuẩn xả thải vào nguồn tiếp nhận.
Đối với khí thải: công ty đã lắp đặt các hệ thống xử lý khí thải như tháp xử lý khí thải phân kim, lò đốt thu hồi bụi vàng.

4.1.2 Môi trường vi mô
❖ Khách hàng
Những năm trở lại đây, người dùng có xu hướng chọn mua các sản phẩm tại các thương hiệu nổi tiếng, thay vì chọn mua tại các cửa hàng nhỏ lẻ. Do đó, độ phủ rộng trên toàn quốc của các cửa hàng PNJ ngày càng lớn.
Khách hàng của công ty PNJ thông thường là những cá nhân hoặc tổ chức doanh nghiệp, … đã từng phát sinh giao dịch mua các sản phẩm như vàng, bạc, đá quý, kim cương tại các cửa hàng. Các khu vực cửa hàng PNJ hướng đến từng đối tượng như sau:
• Cửa hàng PNJ Gold: Hướng đến những đối tượng khách hàng là nữ có độ tuổi từ 25 – 45. Những khách hàng này thường có mức thu nhập và chi tiêu từ trung bình khá trở lên.
8

• Cửa hàng PNJ Silver: Hướng đến nhóm khách hàng trẻ có độ tuổi từ 15 –25. Những khách hàng của nhóm này thường là những đối tượng yêu thích phụ kiện thời trang và thích khẳng định mình.
• Cửa hàng CAO Fine Jewellery: Nhóm khách hàng mà PNJ muốn hướng đến là những khách hàng có thu nhập cao. Là những khách hàng Việt kiều, hay du khách nước ngoài, … những người sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm trang sức đắt tiền.
• Xuất khẩu thành phẩm vàng bạc nữ trang: Tính đến thời điểm hiện tại PNJ đang là doanh nghiệp duy nhất hoạt động trong mảng xuất khẩu này. Thị trường mà PNJ hướng đến chủ yếu là các thị trường của Mỹ, Đức, Đan Mạch, …
❖ Nhà cung cấp
Đối với mặt hàng vàng vật chất thì hoạt động xuất nhập khẩu chịu sự quản lý chặt chẽ của nhà nước, chỉ một số doanh nghiệp được phép kinh doanh xuất nhập khẩu vàng theo từng thời kỳ nhất định. Đối với các doanh nghiệp sản xuất trang sức từ vàng, ngoài nguồn cung vàng từ thế giới, các doanh nghiệp này còn tiến hành thu mua nguồn vàng từ trong nước để phục vụ sản xuất.
Nguồn nguyên liệu sản xuất nữ trang chính của PNJ là vàng nguyên liệu, được nhập khẩu từ nước ngoài, còn lại vẫn mua trong nước các nguồn cung ứng khá ổn định.
Bảng 1

Tên nguyên liệu	Xuất xứ	Tên nhà cung cấp
Vàng nguyên liệu	Thụy Sỹ	Công ty Bipielle
	HongKong	Công ty Mitsui
	Việt Nam	Khách vãng lai

PNJ có các nhiều nhà cung ứng khác nhau, đây là các nhà cung ứng lớn có uy tín trên thị trường, đối tác lâu năm, đối tác chiến lược của công ty làm cho các nguồn cung ứng vàng của PNJ tương đối ổn định PNJ được hưởng lợi thế về ưu đãi chiết khấu, thanh toán và làm tăng khả năng thương lượng của PNJ.
❖ Đối thủ cạnh tranh hiện tại
PNJ đối diện với một loạt các đối thủ cạnh tranh mạnh trong cả thị trường trong nước và quốc tế.
9

• DOJI: Là một trong những thương hiệu trang sức lớn nhất tại Việt Nam, DOJI mạnh về cả bán lẻ và bán buôn, đặc biệt là vàng miếng và kim cương. Họ có mạng lưới cửa hàng lớn và các sản phẩm đa dạng, chú trọng vào phân khúc cao cấp với chiến lược thiết kế sáng tạo và khuyến mãi hấp dẫn.
• SJC: SJC là một thương hiệu vàng uy tín tại Việt Nam, được Nhà nước lựa chọn làm thương hiệu vàng quốc gia. SJC có hệ thống cửa hàng rộng khắp và nổi bật trong lĩnh vực vàng miếng và trang sức vàng. Họ tập trung vào phân khúc trang sức phổ thông và cao cấp, thu hút lượng khách hàng trung thành lớn.
• Thương hiệu quốc tế: Các thương hiệu quốc tế như Cartier, Tiffany & Co., Chanel, và Bvlgari cạnh tranh trực tiếp với PNJ ở phân khúc trang sức cao cấp. Mặc dù không hiện diện mạnh tại Việt Nam, nhưng họ thu hút khách hàng cao cấp qua kênh bán hàng trực tuyến và các trung tâm thương mại lớn.
• Thương hiệu địa phương và cá nhân hóa: Một số thương hiệu trang sức nhỏ hơn tại Việt Nam cạnh tranh với PNJ bằng việc cung cấp dịch vụ cá nhân hóa theo yêu cầu và có giá thành cạnh tranh hơn do chi phí vận hành thấp.
❖ Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
PNJ cần chú ý đến một số đối thủ tiềm ẩn có khả năng mở rộng hoạt động và cạnh tranh trực tiếp trong tương lai:
• Các công ty khởi nghiệp kinh doanh trang sức trực tuyến: Với sự phát triển mạnh của thương mại điện tử, các doanh nghiệp khởi nghiệp trong lĩnh vực này có thể cạnh tranh bằng cách tối ưu hóa kênh bán hàng trực tuyến và cung cấp dịch vụ cá nhân hóa, đe dọa thị phần của PNJ.
• Các tập đoàn bán lẻ nước ngoài: Các tập đoàn lớn như LVMH, Richemont, hoặc từ Nhật Bản, Hàn Quốc, có thể thâm nhập thị trường Việt Nam nhờ tiềm lực tài chính mạnh và danh tiếng quốc tế.
• Thương hiệu thời trang mở rộng sang lĩnh vực trang sức: Nhiều thương hiệu thời trang cao cấp như Gucci, Louis Vuitton, Hermès đã bắt đầu sản xuất trang sức, kết hợp với thời trang để thu hút nhóm khách hàng sành điệu.
PNJ đang phải đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ hiện tại trong nước như DOJI, SJC, cùng với các thương hiệu quốc tế danh tiếng như Cartier, Tiffany & Co. Bên cạnh đó, những đối thủ tiềm ẩn bao gồm các startup kinh doanh trang sức trực tuyến, các tập đoàn bán lẻ quốc tế, và các thương hiệu thời trang cao cấp đang mở rộng sang lĩnh vực trang sức cũng là mối đe dọa lớn trong tương lai.
10

❖ Sản phẩm thay thế
Ngoài trang sức, các sản phẩm và dịch vụ khác cũng có thể cạnh tranh với PNJ trong việc thu hút khách hàng:
• Phụ kiện thời trang: Đồng hồ, túi xách từ các thương hiệu cao cấp như Rolex, Louis Vuitton, Gucci có thể thay thế trang sức trong việc thể hiện phong cách cá nhân.
• Sản phẩm làm đẹp và mỹ phẩm: Nước hoa, mỹ phẩm từ các thương hiệu cao cấp như Dior, Chanel là lựa chọn thay thế phổ biến, giúp thể hiện cá tính và phong cách riêng.
• Trang sức thủ công: Xu hướng sử dụng trang sức thủ công, được làm từ các vật liệu thân thiện với môi trường hoặc tái chế, ngày càng trở nên phổ biến, đặc biệt đối với khách hàng trẻ yêu thích sự độc đáo và cá nhân hóa.
• Đồ dùng công nghệ cao: Smartwatch, smartphone, tai nghe cao cấp như Apple Watch, Samsung Galaxy Watch, và AirPods cũng được coi là phụ kiện thể hiện đẳng cấp và phong cách thời trang.
• Trang sức giả, mạ vàng/bạc: Những món trang sức mạ vàng, bạc có giá thành thấp hơn, phù hợp với những khách hàng không muốn đầu tư vào trang sức thật nhưng vẫn muốn có vẻ ngoài sang trọng.
Sản phẩm thay thế của PNJ không chỉ giới hạn trong lĩnh vực trang sức mà còn bao gồm nhiều mặt hàng và dịch vụ khác, từ phụ kiện thời trang, mỹ phẩm, đồ công nghệ cho đến trải nghiệm dịch vụ.
❖ Trung gian marketing
PNJ sử dụng nhiều kênh trung gian để tiếp cận khách hàng và mở rộng thị trường:
• Trung gian phân phối:
o Hệ thống cửa hàng bán lẻ với hơn 350 cửa hàng trên toàn quốc.
o Đại lý ủy quyền và các gian hàng trong các trung tâm thương mại lớn như Vincom, Aeon Mall.
• Trung gian bán hàng trực tuyến:
o Website chính thức của PNJ (pnj.com.vn) cung cấp trải nghiệm mua sắm trực tuyến.
o PNJ có gian hàng trên các sàn thương mại điện tử lớn như Shopee, Lazada, và Tiki.
11

• Trung gian tiếp thị: PNJ hợp tác với các công ty quảng cáo và truyền thông để thực hiện các chiến dịch marketing. Ngoài ra, họ tận dụng sức ảnh hưởng của các KOLs và influencers để quảng bá sản phẩm.
• Trung gian tài chính: Các ngân hàng, tổ chức tín dụng cung cấp các chương trình trả góp linh hoạt, cùng với hỗ trợ thanh toán qua ví điện tử như MoMo, VNPay, giúp khách hàng mua sắm dễ dàng.
• Trung gian vận chuyển: PNJ hợp tác với các đơn vị logistics như GHN, Viettel Post để đảm bảo giao hàng nhanh chóng và an toàn.
PNJ sử dụng một hệ thống các trung gian marketing đa dạng. Sự kết hợp của các trung gian này giúp PNJ tiếp cận rộng rãi khách hàng, tối ưu hóa kênh phân phối và dịch vụ chăm sóc khách hàng, đồng thời gia tăng giá trị thương hiệu trên thị trường.
❖ Công chúng
PNJ xây dựng mối quan hệ tốt với các nhóm công chúng quan trọng:
• Khách hàng: Là đối tượng chính, bao gồm cả cá nhân và doanh nghiệp. PNJ chú trọng đến phụ nữ (là khách hàng chính) và nam giới, đồng thời phục vụ các doanh nghiệp cần quà tặng trang sức.
• Công chúng nội bộ: Nhân viên, cổ đông và ban lãnh đạo đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo hoạt động của PNJ diễn ra suôn sẻ và phát triển bền vững.
• Công chúng truyền thông: PNJ tận dụng báo chí, truyền hình và các nền tảng mạng xã hội để tiếp cận khách hàng và nâng cao nhận thức về thương hiệu.
• Công chúng chính phủ: Việc duy trì mối quan hệ tốt với các cơ quan chính phủ giúp PNJ tuân thủ quy định pháp lý và nhận được hỗ trợ cần thiết trong quá trình mở rộng.
• Công chúng tài chính: Ngân hàng, tổ chức tín dụng và nhà đầu tư là những đối tác quan trọng hỗ trợ tài chính và cung cấp vốn cho PNJ.
• Công chúng xã hội và cộng đồng: PNJ thường xuyên tham gia các hoạt động từ thiện, thể hiện trách nhiệm xã hội thông qua các chương trình CSR.
Các nhóm công chúng của PNJ rất đa dạng, từ khách hàng, nhân viên nội bộ, các đối tác tài chính, đến các cơ quan truyền thông và chính phủ. Mỗi nhóm công chúng đóng một vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự phát triển và uy tín của PNJ trên thị trường. Việc xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt với các nhóm công chúng này sẽ giúp PNJ không chỉ gia tăng doanh số bán hàng mà còn củng cố vị thế thương hiệu trên thị trường trong nước và quốc tế.